Social Media und der Markenschutz

Im Social Media Bereich und bei Neugründungen im Allgemeinen wird ein Thema oft vernachlässigt, obwohl es spätestens bei sich einstellendem Erfolg von erheblicher Bedeutung ist: der Schutz der eigenen Marke.

Hierbei ist wichtig, dass der Begriff Marke in verschiedenen, teilweise deckungsgleichen, teilweise unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet wird. Die Marke im Sinne des Marketings („brand“) geht jedoch über die Marke im juristischen Sinne hinaus und beinhaltet z.B. gefühlsmäßige Verbindungen zu dem Zeichen oder Namen.

Dem Thema dieser Beitragsreihe folgend, wollen wir uns nachfolgend mit dem Markenschutz im juristischen Sinne beschäftigen. Dazu werden folgende Fragen beantwortet:

  • Was macht eine Marke und was bringt mir das?
  • Was kann ich als Marke schützen lassen?
  • Wie erlange ich Markenschutz?
  • Wie lange ist die Marke geschützt?
  • Muss ich die Marke nach Eintragung auch benutzen?
  • Was mache ich, wenn jemand ein Zeichen verwendet, das meiner Marke ähnlich ist?
  • Was mache ich, wenn ich eine Abmahnung erhalte?
  • Gibt es auch anderen Schutz? (Unternehmenskennzeichen)

Was macht eine Marke und was bringt mir das?

Marken sollen es Konsumenten ermöglichen, ein mit einer Marke gekennzeichnetes Produkt eines Anbieters von den Produkten eines anderen Anbieters zu unterscheiden und dem Markeninhaber zuzuordnen. Marken kann man sowohl für Waren als auch Dienstleistungen schützen lassen. Im Social Media Bereich dürfte hauptsächlich Schutz für Dienstleistungen in Frage kommen.

Eine Marke schützt also die Verbindung zwischen gekennzeichneten Produkten und dem Anbieter. Sieht man z.B. eine Bohrmaschine, die mit „BOSCH“ gekennzeichnet ist, darf man davon ausgehen, dass diese von einer der Firmen der Bosch-Gruppe stammt und die von diesem Unternehmen vorgegebenen Qualitätsstandards einhält. Bietet ein Markeninhaber unter einer Marke durchgehend hochwertige Waren oder Dienstleistungen an, wirkt sich dies positiv auf das Image der Marke und des Markeninhabers aus, was oft einen wirtschaftlichem Erfolg nach sich zieht.

Um dieses Ziel zu erreichen, erlaubt es das Markengesetz (MarkenG) dem Inhaber einer Marke, Dritte davon abzuhalten, identische oder ähnliche Zeichen für identische oder ähnliche Waren und Dienstleistungen zu verwenden, wenn dadurch Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke entsteht; dem Käufer also nicht mehr klar ist, von welchem Unternehmen die Ware oder Dienstleistung stammt.

Markenschutz in Social Media
Bildquelle: Joergelman/Pixaby

Was kann ich als Marke schützen lassen?

Es gibt eine Vielzahl an eintragungsfähigen Markenformen, am häufigsten jedoch sind Wort-, Bild- und Wort-/Bildmarken.
Eine Marke schützt nicht generell ein Wort oder ein Bild, sondern immer nur in Verbindung mit denjenigen Waren oder Dienstleistungen für die die Marke eingetragen ist oder hierzu ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Umfang dieses Schutzes ist abhängig davon, für welche Kategorien die Marke eingetragen ist. Das wiederum hängt davon ab, für was die Marke angemeldet wurde.

Wie erlange ich Markenschutz?

Wenn man sich dazu entschlossen hat, seine Waren oder Dienstleistungen unter einem bestimmten Kennzeichen zu vermarkten und dieses Kennzeichen gerne schützen möchte, kommt eine Anmeldung als deutsche oder europäische Marke in Betracht. Bevor man eine Marke anmeldet, sollte man entscheiden, für welche Waren oder Dienstleistungen die Marke eingetragen werden soll und dann recherchieren, ob es die Marke oder ähnliche Marken für die angedachten Waren oder Dienstleistungen schon gibt. Das kann man entweder selbst in den Datenbanken des deutschen oder europäischen Markenamtes machen, oder man lässt dies durch einen Anwalt oder Dienstleister erledigen. Wenn keine andere Marke entgegensteht, kann man das Anmeldeformular (z.B. online) ausfüllen. Bei der Auswahl der Warenklassen ist Augenmaß gefordert. Meldet man nur die jetzt geplanten Waren oder Dienstleistungen an, steht man bei einem späteren Wechsel des Tätigkeitsschwerpunkts eventuell ohne Markenschutz da. Meldet man sehr viele Klassen an, steigt die Gefahr, dass eine ältere Marke hierdurch beeinträchtigt wird.

Wie lange ist die Marke geschützt?

Markenschutz wird nicht ewig gewährt. Nach zehn Jahren läuft der Markenschutz aus und muss durch Zahlung einer Gebühr verlängert werden. Das ist jedoch theoretisch bis in alle Ewigkeit möglich.

Muss ich die Marke nach Eintragung auch benutzen?

Wird die Marke nicht für alle eingetragenen Waren oder Dienstleistungen genutzt, kann sie nach fünf Jahren Nichtbenutzung auf Antrag für die nicht benutzten Klassen gelöscht werden. Also müsst Ihr Eure Marke rechtserhaltend benutzen, wenn Ihr sie behalten wollt, so z.B. auf der Webseite, im Briefkopf, auf Werbematerial oder natürlich auf den verkauften Produkten. Hierbei tritt ein Problem immer wieder auf: Eine Marke wird eingetragen, dann aber aus Marketinggründen verändert und nur noch die veränderte Marke genutzt. In diesem Fall sollte die veränderte Marke ebenfalls angemeldet werden, da man sonst leicht völlig ohne Markenschutz dasteht, weil die alte Marke nicht genutzt wird und die veränderte nicht registriert wurde.

Was mache ich, wenn jemand ein Zeichen verwendet, das meiner Marke ähnlich ist?

Stell Dir vor, deine Agentur fängt an gut zu laufen und plötzlich stellst Du fest, eine andere Agentur nutzt Deinen Markennamen oder nutzt deine Marke in AdWords um ähnliche, aber fremde Dienstleistungen zu bewerben. Das ist nicht nur wenig freundlich, sondern auch geschäftsschädigend. In diesem Fall sollte man sofort einen spezialisierten Rechtsanwalt kontaktieren. Der prüft die Angelegenheit und mahnt die Gegenseite – bei guten Erfolgsaussichten – ab. Die Gegenseite muss dann die Markenverwendung einstellen, eine Unterlassungserklärung abgeben und die gesetzlichen Gebühren Eures Anwalts tragen.

Im Internet oder bei AdWords ist das Entfernen der Marken schnell erledigt. Bei der Verwendung fremder Marken auf Waren jedoch müssen die Produkte zurückgerufen und die Waren/ Verpackung vernichtet werden. Das wird dann sehr schnell sehr teuer.

Was mache ich, wenn ich eine Abmahnung erhalte?

In diesem Fall solltet Ihr so schnell wie möglich einen spezialisierten Rechtsanwalt aufsuchen. Der prüft dann, ob die Ansprüche berechtigt sind und in welchem Umfang. Außerdem hilft er Euch dabei, eine Unterlassungserklärung so zu formulieren, dass Ihr nicht mehr unterlassen müsst, als es das Gesetz verlangt.

Markenschutz in Social Media
Bildquelle: AJEL / Pixaby

Unternehmenskennzeichen

Das Markenrecht schützt jedoch nicht nur eingetragene Marken, sondern auch geschäftliche Bezeichnungen wie z.B. Euer Unternehmenskennzeichen. Darunter ist der Name, die Firma oder die besondere Bezeichnung Eures Unternehmens zu verstehen. Beschreibende Namen wie z.B. „Marketingagentur GmbH“ werden hierdurch jedoch nicht erfasst, weswegen es von Vorteil ist, bei der Wahl des Unternehmensnamens etwas kreativ zu werden. Der Vorteil: dieser Schutz entsteht ohne Eintragung in ein Register mit Aufnahme der Tätigkeit. Sehr beliebt ist es deswegen, dass Unternehmen wie das Webportal oder das Hauptprodukt zu benennen. Unter bestimmten Voraussetzungen ist es auch möglich, dass Euer Domainname als Unternehmenskennzeichen geschützt ist.

tl;dr

Eine Marke bietet also Schutz davor, dass die Konkurrenz ein ähnliches oder identisches Zeichen für ihre Produkte verwendet. Um Markenschutz zu erlangen, muss man die Marke beim zuständigen Amt anmelden. Hierbei sind einige strategische Weichenstellungen erforderlich, bei denen Euch ein spezialisierter Anwalt unterstützen kann. Die anfänglichen Mehrkosten lohnen sich in der Regel, da der Anwalt weiß, worauf zu achten ist und auch strategische Erwägungen in der Regel besser überblickt. Dadurch spart man auf lange Sicht oft Geld. Nach Eintragung der Marke müsst Ihr die Marke so wie eingetragen auch benutzen. Nutzt ein Dritter Eure Marke, solltet Ihr möglichst schnell einen Anwalt einschalten, der Eure Rechte durchsetzt.

Euer Unternehmensname oder gegebenenfalls Eure Domain können als Unternehmenskennzeichen auch ohne Markeneintragung rechtlich geschützt sein.

Fragen des Markenrechts sind gesetzliche Spezialmaterie, weswegen Ihr sowohl in der Planungsphase als auch bei der Rechtsdurchsetzung oder Verteidigung einen spezialisierten Rechtsanwalt kontaktieren solltet.