Instagram Ads – Erfolgskriterien und 5 Tipps aus der Praxis

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Andreas ist Senior Online Marketing Manager bei der Finnwaa GmbH und von Berufs wegen bestens mit Werbeanzeigen auf Instagram vertraut. Wir haben ihn gefragt, was Werbungtreibende auf der Plattform beachten müssen und worin er das zukünftige Entwicklungspotenzial des Sozialen Netzwerkes sieht. Am Ende verrät er Euch 5 Praxistipps, die Ihr beim Schalten von Instagram Ads beachten solltet.

Mit aktuell rund 500 Mio. Nutzern erfreut sich Instagram einer wachsenden Beliebtheit. Wie sind deine Erfahrungen aus Werber Sicht, unter welchen Voraussetzungen ist das Schalten von Instagram Ads sinnvoll?

Generell ist Instagram ein bildlastiges Medium und die Mehrzahl der User wird von den visuellen Inhalten angezogen. Im Verhältnis zu anderen Kanälen weisen die Nutzer hier eine wesentlich höhere Interaktionsrate und mehr Engagement auf. Im Zuge des Markenaufbaus kann es für ein Unternehmen von Vorteil sein, wenn es auf Instagram präsent ist. Die Plattform bietet mit ihren 500 Mio. Nutzern ein enormes Reichweitenpotenzial für Werbetreibende. Vor diesem Hintergrund ist ein gutes, visuelles Storytelling zu empfehlen. Jedes Unternehmen sollte im Rahmen seiner Content-Strategie geeignete Ableitungen aus den organisch gut funktionierenden Beiträgen für seine Werbestrategie ziehen. Erst dann kann man die Inhalte produzieren, die bei der Zielgruppe tatsächlich funktionieren. Für Werbung bedeutet das konkret, dass die User zwar daran gewöhnt sind, mit Werbung konfrontiert zu werden, dass sie diese aber auch als störend empfinden, sobald z.B. auf dem Bild übermäßig viel Werbetext vorhanden ist.

Das Schalten der Anzeigen erfolgt über die Infrastruktur von Facebook. Inwieweit kann man die Werbemittel und Zielgruppen von der klassischen Werbung auf Facebook abgrenzen?

So groß ist der Unterschied hier nicht. Ich kann auf Instagram, ebenso wie auf Facebook, die Anzeige entsprechend platzieren und die umfangreichen Targeting– Optionen nutzen. Hierin liegt auch der wesentliche Vorteil, nämlich dass ich als Werbetreibender auf die Informationen, die die Nutzer hinterlegt haben, zugreifen kann. Hier zeigt sich deutlich der Vorteil von people-based Marketing gegenüber dem old-school cookie-based Marketing.

Welche Faktoren bestimmen maßgeblich den Erfolg von Werbeanzeigen auf Instagram?

Wie gesagt, an erster Stelle steht gutes Material. Hier sind professionell produzierte Bilder bzw. Videos und Texte ganz klar im Vorteil. Wenn ich mit meiner Marke schon eine Weile auf Instagram unterwegs bin, weiß ich, welche visuals am besten ankommen. Weiterhin spielt eine ganz wesentliche Rolle für die Wahrnehmung meines Angebotes der Call-to-action. Grundsätzlich muss ich hier bereits bei der Erstellung meiner Strategie überlegen, welche (im günstigsten Fall messbaren) Ziele ich verfolge. Geht es mir darum, User auf eine bestimmte Produktseite zu verweisen, dann sind Karussell Ads bei Instagram mit z.B. fünf verschiedenen Produkten eine gute Möglichkeit, den Nutzer zu aktivieren. Hier macht es Sinn, den User direkt abzuholen und auf das entsprechende Produkt zu führen, um ihm dort weiterführende Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen anzubieten.

Welche Werberichtlinien müssen beachtet werden?

Auf Instagram greifen die gleichen Werberichtlinien wie bei Facebook. So sollte beispielsweise der Textanteil innerhalb der Bildfläche nicht mehr als 20 % betragen. Weiterhin gibt es länderspezifische Restriktionen, was Gesundheitsprodukte oder Alkoholika anbelangt – denken wir zum Beispiel an den Kauf von Waffen in Amerika oder den Alkoholkonsum in Skandinavien. Diese Richtlinien weichen mitunter von den geltenden Altersgrenzen und gesetzlichen Voraussetzungen in Deutschland ab. Das muss natürlich immer beachtet und vorab genauestens geprüft werden.

Wie kann ich den Erfolg meiner Anzeigen auswerten? Gibt es ganz konkrete KPI, die du empfehlen würdest?

Die Interaktionsrate ist natürlich ein ganz entscheidender KPI. Sie gibt an, wie viel Engagement auf der Plattform zustande kommt, wie viele User Likes für den Beitrag vergeben oder ihn an Freunde weiterleiten. Über den Instagram Business Account hat man für die Datenbasis jetzt noch mehr Auswertungsmöglichkeiten. Vor allem ein A/B-Testing mit zwei verschiedenen Motiven oder Texten in derselben Anzeige kann dabei helfen, Ableitungen für zukünftige Kampagnen zu gewinnen. Daneben ist natürlich auch der Aufbau von Followern wichtig. Das ist nicht zwingend das primäre Ziel, bietet als KPI allerdings eine gute Orientierung. Auch die Nutzung von Hashtags kann dazu führen, dass User den Content teilen und sogar viral verbreiten. Hier bietet es sich an, einen individuellen Hashtag zu belegen, um die Verbreitung nachzuvollziehen.

Wenn wir jetzt einen Blick in die Zukunft werfen, welche Entwicklung siehst du in den nächsten sechs Monaten und welche Neuerungen würdest du dir als Werbetreibender perspektivisch wünschen?

Zukünftig interessant wird wohl vor allem die Einbindung der Shopping Funktion. Das heißt, dass ich direkt in meinem Beitrag bis zu fünf Tags platzieren kann, die der User dann nach einem Klick auf eine Schaltfläche über dem Produkt näher betrachten kann und weitere Informationen erhält. Bedingt dadurch, dass der Anteil an mobil getätigten Einkäufen steigt, kann man hier die Kunden direkt während der consideration phase abholen und auf die eigene Webseite oder Shop weiterleiten. Auch das Thema Payment wäre denkbar. Erste erfolgversprechende Ansätze sehen wir bei Messenger Diensten wie z.B. WeChat in China, wo es ganz normal ist, dass ich über den Messenger bezahlen kann. Ich bin mir sicher, dass Payment ein großes Thema für Facebook werden wird. Auch das Schalten von Werbung in den Instagram Stories könnte eine weitere Neuerung sein. Auf Snapchat können Ads beispielsweise bereits zwischen den einzelnen Stories im Feed platziert werden. Grundsätzlich wird die Entwicklung dahin gehen, dass Instagram als Performance Kanal bzw. Klick-Medium nutzbar gemacht wird.

Was sind abschließend deine Tipps für Werbetreibende auf Instagram?

  1. Die Story zählt! Verwendet ansprechendes (Media-) Material, welches sich in Euren Kanal einfügt und vermeidet unpersönliche Standardbilder aus Eurem Produktkatalog.
  2. Bietet eine Incentivierung an, welche direkt auf Eure Follower auf Instagram und Euer Kampagnenziel zugeschnitten ist.
  3. Kreiert einen eignen Hashtag, welcher direkt auf Eure Kampagne, Euer Unternehmen oder Eure Zielgruppe zugeschnitten ist.
  4. Wählt eine passende Call-to-Action aus.
  5. Seid regelmäßig auf der Plattform aktiv und versucht Eure Marke den Usern immer wieder präsent zu halten.

Lieber Andreas, vielen Dank für den spannenden Einblick in die Welt der Instagram Ads und natürlich auch für deine Zeit.

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