Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing geht es darum, über wenige, systematisch ausgewählte Personen Markenbotschaften online an seine Zielgruppen zu kommunizieren, um dadurch die eigene Marke zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.

Mit der stetig wachsenden Informationsdichte im Web sind Marken zunehmend gezwungen, ihren Botschaften Relevanz und Sichtbarkeit zu verleihen sowie die Distribution dieser Inhalte zu hinterfragen. Denn bei der Selektion von Informationen spielt der darin enthaltene Mehrwert für den Nutzer eine essentielle Rolle.

User interessieren sich weniger für klassische Push-Nachrichten und Markennamen. Stattdessen suchen sie eher nach Informationen, Unterhaltung und Interaktionen in Form von Geschichten, Gesichtern, Experten-Ratschlägen oder Vorbildern. Genau an dieser Stelle kommen die sogenannten Influencer zum Einsatz. Ob Feuchtigkeitscreme oder Videospiel, Nagellack oder Roman, Kinofilm oder Restaurant – Influencer gibt es für unterschiedlichste Produktgruppen in einer Vielzahl von Märkten.

Influencer als soziales Phänomen

Influencer genießen in ihrem Interessenbereich und ihrer sozialen Gruppe großes Ansehen und Vertrauen, wodurch sie ein hohes Einflusspotenzial auf ihr Netzwerk haben.

Die Existenz und Wirkung von Influencern oder Meinungsführern wurde schon vor über 70 Jahren von dem Soziologen Paul Felix Lazersfeld in seinem Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation beschrieben – damals im Zusammenhang mit Radio und Zeitung in der Wahlforschung: Ein Meinungsführer zeichnet sich in seiner sozialen Gruppe durch Expertenkenntnisse aufgrund von hohem Medienkonsum und hoher kommunikativer Aktivität zu bestimmten Themen aus. Er beteiligt sich deshalb stärker am Diskurs in seiner Gruppe und nimmt dadurch Einfluss auf Meinungen und Entscheidungen der Gruppenmitglieder.

Dieses soziale Phänomen lässt sich im Web 2.0 ebenfalls beobachten. In unterschiedlich großen Communities agieren Influencer mit verschiedenem Bekanntheitsgrad. So können beispielsweise Blogger, YouTube- oder Instagram-Stars in ihrem Themengebiet als Spezialisten anerkannt sein. Sie versorgen ihre zahlreichen Fans regelmäßig mit neuen Testberichten, Informationen, Meinungen und Eindrücken. Auf diese Weise üben sie Einfluss auf deren Entscheidungsfindung aus.

Genauso gibt es Influencer auf regionaler Ebene oder im Special-Interest-Bereich. Auch dort gelten sie als glaubwürdige Experten in ihrem Fachgebiet, jedoch ist die soziale Gruppe, in der sie ihr Wissen teilen, entsprechend kleiner. So sind zum Beispiel Fachärzte, die sich auf das Kniegelenk spezialisiert haben, Experten innerhalb der Orthopädie-Community. Für Kollegen agieren sie deshalb als wichtige Ansprechpartner bei fachlichen Fragen. Dadurch können sie beispielsweise für Unternehmen aus dem Bereich medizinische Hilfsmittel wichtige Kooperationspartner bei der Vermarktung von Bandagen sein.

Warum funktioniert Influencer Marketing?

Für die Studie „State of Influencer Engagement“ von Augure wurden über 600 Marketing- und Kommunikationsexperten aus 32 Ländern und unterschiedlichen Branchen zu Influencer Marketing befragt. 81% von ihnen befinden diese Form des Marketings als effektives Mittel, um ihre Ziele zu erreichen. Doch warum funktioniert Influencer Marketing so gut? Die wichtigsten Faktoren, die hier eine Rolle spielen, sind Vertrauen, Identifikation und Reichweite:

User bringen Influencern mehr Vertrauen entgegen, da ihre Intentionen, Verhaltensweisen und Botschaften in sich konsistent sind und zur eigenen Lebenswelt passen. Marken-Werbung hingegen dient – häufig leicht durchschaubar – primär der Absatzförderung. Peers erwarten, dass Influencer nicht nur Werbebotschaften weitertragen, sondern ihre eigene Überzeugung kundtun, wenn sie über eine Marke sowie deren Produkte sprechen.

So stützen sich 66% der Konsumenten auf Meinungen und Erfahrungen im Internet bei dem Kauf von Produkten. Nur das Vertrauen in persönliche Empfehlungen von Bekannten ist mit 83% höher. Nicht ohne Grund ist das Thema Empfehlungsmarketing seit vielen Jahren im Online-Bereich und E-Commerce etabliert. Es kann durchaus als verwandte Disziplin zum Influencer Marketing angesehen werden. Hier werden Meinung gezielt für Vermarktungszwecke genutzt, jedoch noch ungeachtet des Meinungsführer-Status des Nutzers selbst. Auf diesen wird explizit beim Influencer Marketing abgezielt.

Ein weiterer Vorteil dabei ist, dass sich User eher mit einflussreichen Personen identifizieren, als mit Marken. Influencer werden als individuelle Personen wahrgenommen, die gemeinsame Wertesysteme vertreten. Eben dadurch werden sie als ihresgleichen in ihrer sozialen Gruppe angesehen.

Dies hat sich beispielsweise die Techniker Krankenkasse in einer sehr gelungenen Influencer-Kampagne zunutze gemacht. Unter dem Hashtag #wireinander sprachen berühmte deutsche YouTube-Stars offen über ihre persönlichen Krankheitsgeschichten. So veröffentlichte beispielsweise die 20-jährige Gar Nichz ein Video über ihre Depression. Als Betroffene, die die Krankheit überwunden hat, ist sie Expertin auf dem Gebiet. Dennoch pflegt sie auf ihrem Kanal einen lockeren Umgang mit ihren Fans. Sie lässt diese an ihren Gedanken und ihrem Alltag teilhaben, sodass sich Zuschauer leicht mit ihr identifizieren können. Über 300.000 User haben das Video gesehen.

Influencer Marketing
Quelle Screenshot: Gar Nichz / www.youtube.com

Botschaften von ihr und ähnlich bekannte Online-Usern haben also auch ein Vielfaches der Reichweite im Vergleich zu Nachrichten, die durchschnittliche Nutzer im Web hinterlassen – ein dritter Vorteil beim Influencer Marketing.

Bei der Auswahl von Influencern für die Marketingstrategie sollte dessen Reichweite also unbedingt berücksichtigt werden. In welchen sozialen Gruppen kommuniziert der Influencer? Decken sich diese Gruppen mit meiner Zielgruppe? Wenn ja, wie viele Menschen kann ich dann erreichen? Ist das ausreichend, um meine Marketingziele verwirklichen zu können?

Was bedeutet das für Marken?

Indem Marken Influencer als Kommunikationsmedium zwischen sich und ihre Zielgruppe schalten, können sie von deren Eigenschaften profitieren. Werte, die sowohl Unternehmen als auch Influencer vertreten, werden glaubhaft an die User kommuniziert. So können Influencer einen Mehrwert für die Marke schaffen.

In ihrem Netzwerk stellen die Influencer im Idealfall einen positiven Bezug durch eine Rezension, einen Erfahrungsbericht oder ähnliches zur jeweiligen Marke her. Sie unterstützen die Meinungsbildung und letztendlich die Entscheidungsfindung aufgrund ihrer Vertrauensposition.

Das kann aber nur funktionieren, wenn die Marke mit dem Influencer harmoniert und sich im gleichen Werteraum bewegt. Glaubwürdigkeit, Authentizität sowie Konsistenz der Botschaften im Gesamtkontext des Influencers müssen passen – sonst verlieren beide Seiten schnell ihr Image innerhalb des Netzwerks. Daher ist es besonders wichtig, für beide Seiten einen Vorteil herauszuarbeiten, bevor die Zusammenarbeit begonnen wird.

In 7 Schritten zum erfolgreichen Influencer Marketing

Um erfolgreich mit Influencern zu kooperieren, empfehlen wir in sieben Schritten vorzugehen:

  1. Ziel und Strategie: Erster Schritt bei jeder Influencer Marketing Kampagne sollte eine genaue Zieldefinition sein. Darauf aufbauend könnt Ihr eine Content Strategie entwickeln sowie relevante Themen finden. Auch das Budget sollte schon im ersten Schritt festgelegt werden.
  2. Auswahl: Nachdem strategische Entscheidungen getroffen wurden, folgt die sorgfältige Auswahl von Influencern, die gut zum Unternehmen passen und zur Erreichung der Marketingziele beitragen können. Hierbei können Online-Tools wie Buzzsumo, Influma oder Topsy den manuellen Rechercheaufwand verringern und die Entscheidung erleichtern.
  3. Vernetzung: Auch wenn die Entscheidung getroffen ist, solltet Ihr nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen. Besser ist es, die Onlinepräsenz des Influencers noch einmal genau anzusehen, dessen Beiträge zu liken, zu kommentieren oder zu teilen um sukzessive eine Beziehung aufzubauen. Dies ist außerdem hilfreich, um sich noch einmal davon zu vergewissern, dass man im Schritt 1 alles richtig gemacht hat.
  4. Kontaktaufnahme: Es ist so weit, den Influencer direkt anzusprechen. Dabei solltet Ihr auf jeden Fall ehrlich sein und mit den wahren Absichten nicht hinter dem Berg halten. Außerdem sollte klar formulieret sein, was Ihr dem Influencer bieten könnt, wie beispielsweise kostenlose Produkte zum Testen oder Reichweite auf dem eigenen Firmenblog.
  5. Fixierung: Danach können konkrete Angebote unterbreitet, Beschlüsse über die Kooperation getroffen und letztendlich Verträge unterzeichnet werden.
  6. Kooperation: Nun kann die eigentliche Zusammenarbeit beginnen. Influencer werden eingeladen, Testpakete verschickt, Beitrage verfasst, veröffentlicht und auf verschiedenen Kanälen promotet.
  7. Beziehung pflegen: Regelmäßiger Kontakt – auch über eine erste Kooperation hinaus – kann eine Marke nachhaltig stärken. Wenn Influencer ebenso neue Produktentwicklungen in ihre Kommunikation aufnehmen und regelmäßig die jeweilige Marke ins Gespräch bringen, werden ihre Botschaften noch glaubwürdiger.

Von der Theorie zur erfolgreichen Anwendung

Unsere Kollegen von der SMA Development beschäftigen sich damit, wie man Marken und Influencern gemeinsame Plattformen bieten kann. Diese sollen einerseits die Sichtbarkeit der Influencer erhöhen und andererseits dazu beitragen, dass deren Messages gezielter als Markenbotschaften genutzt werden können. Geeignete Kampagnen-Mechaniken ermöglichen außerdem eine saubere Steuerung von Inhalten und Anreizen im Influencer Marketing.
Bei Fragen dazu stehen Euch unsere Kollegen jederzeit gern zur Verfügung.

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