Voraussetzungen für individualisiertes und personalisiertes Marketing im B2B

Individualisiertes und personalisiertes Marketing

Die Anforderungen in der Kundenkommunikation steigen stetig und weitere Marketing-Disziplinen kommen nahezu tagtäglich hinzu. Wir von FLYMINT sind spezialisiert auf personalisierte und individualisierte Kundenansprache. Im Rahmen unseres Workshops des Industrieverbandes spectaris zum Thema „Individualisiertes Marketing“ bei der Carl Zeiss AG haben wir die wichtigsten Voraussetzungen einmal zusammengefasst:

Kundenzentrierte Sicht im Marketing

Eine Vielzahl von Unternehmen praktiziert eine kampagnenzentrierte (statische) Sicht im Marketing. Unabhängig vom Empfänger werden Kampagnen an Kampagnen gereiht. Die Sinnhaftigkeit für den einzelnen (Ziel-)Kunden bleibt dabei völlig unberücksichtigt. Eine kundenzentrierte (dynamischeI) Sichtweise hingegen stellt den Kunden und seinen momentanen Standpunkt im Bezug auf den Kaufprozess in den Mittelpunkt aller Marketingbemühungen.

Marketing ist ein Prozess

Die Kollegen vom Vertrieb kennen das bereits: Den Sales-Funnel. Der Marketing-Funnel wird nun als Pendant für das Marketing, insbesondere im Rahmen des CRM, das Instrument erster Wahl. Beschreibt der Sales-Funnel den Punkt, an dem der potentielle Kunde innerhalb des Verkaufs-/Vertriebsprozesses steht, so beschreibt der Marketing-Funnel den Punkt, an dem der Kunde innerhalb des Leadgewinnungsprozesses steht. Damit wird das Denken im Marketing in einen Prozess überführt. Customer Journey und Touchpoint Management als „neue Marketing-Disziplinen“ gewinnen an Bedeutung.

Langfristiges Denken

Wenn man im Marketing anfängt, über Customer Journey und Marketing-Funnel nachzudenken, muss sich auch der Planungshorizont verschieben. Kampagnen kann man kurzfristig durchführen. Aber effektives CRM bedarf einer langfristigen, auf die Beziehung ausgerichteten Denkweise. Kurzfristige auf (Umsatz-)Ziele getrimmte Marketingaktionen stören den Aufbau belastbarer Kundenbeziehungen.

Marketing = Vertrieb = Marketing

Die amerikanische Denkweise hat schon immer den Vertrieb als einen der wichtigsten Marketinginstrumente angesehen. In deutschen Unternehmen trifft man jedoch oft auf einen tiefen Graben zwischen den Vertriebs- und Marketingverantwortlichen. Falsche Anreizsysteme vertiefen diese Gräben sehr häufig noch. Jedoch bedarf es für individualisiertes Marketing einer funktionierenden Verzahnung zwischen beiden Bereichen, um dem Kunden ein konsistentes Unternehmensbild zu liefern. Die Zukunft heißt also auch in Deutschland: Marketing = Vertrieb = Marketing.

Die richtigen Systeme

Für individualisiertes Marketing bedarf es der richtigen Systeme und Technologien, die eine sinnvolle Messbarkeit und Dokumentation gewährleisten. Dabei wird es wichtig sein, eine zentrale, homogene (eigene) Datenbasis aufzubauen (anstatt Google & Co. weiter zu füttern). Weiterhin bleibt festzuhalten, dass für viele Unternehmen „Big Data“ noch in ferner Zukunft ist, denn oftmals sind Unternehmen nicht einmal in der Lage, einfache Kundendaten („Small Data“) sauber zu dokumentieren, aktuell zu halten und damit zu arbeiten (Klassisches Beispiel: Es werden für Kampagnen immer wieder neue Adressen gekauft).

Mehr Mensch statt Systeme

Vielen Unternehmen haben mittlerweile eine Systemgläubigkeit entwickelt. Systeme sollen richten, wozu der Mensch nicht in der Lage ist. Doch Systeme sind nur dann sinnvoll, wenn die Menschen, die sie nutzen, auch in der Lage und Willens sind, diese zu bedienen und zu nutzen. Hier ist weniger ist oft mehr!
Und: Gerade im Rahmen von individualisiertem Marketing spielt der Mensch die zentrale Rolle schlechthin. Marketingverantwortliche sind mittlerweile gezwungen, sich mit den neuesten Erkenntnissen der Hirn- und Verhaltensforschung auseinanderzusetzen, um Entscheidungsprozesse und Kundenverhalten verstehen und lenken zu können.

Fazit

Erfolgreiches individualisiertes und personalisiertes Marketing verlangt von den Verantwortlichen und Unternehmen mehr ab, als den Aufbau von Anwendungs-KnowHow und Investitionen in die richtigen Technologien. Vielmehr ist das Unternehmen in Gänze betroffen und es bedarf u.a. einer Veränderung der Denkweisen und Herangehensweise, der Organisationsstrukturen und Anreizsysteme sowie des Informationsflusses im Unternehmen. Kurzum: Eine Bewusstseinsänderung im Unternehmen wird notwendig, die den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt aller Bemühungen stellt.

Quelle Header-Icons: www.webalys.com