Wie Social Recruiting dank Neuromarketing zum Erfolg wird – Teil 1

erfolreiches Social Recruiting Neuromarketing

„Das größte Problem bei Kommunikation ist die Illusion, dass sie stattfand.“ Was der irische Dramatiker George Bernhard Shaw schon zu seinen Lebzeiten wusste, wird heute noch intensiv erforscht. Seit den 1990er Jahren ist das Gebiet des Neuromarketing ein grundlegender Bestandteil für die Entwicklung von Vermarktungskonzepten. Forschungsbereiche von Medizin, Psychologie, Soziologie und Biologie spielen zusammen, um Aufbau und Funktionsweise von Nervensystemen zu untersuchen und die Gehirnaktivitäten des Menschen besser zu verstehen. Das erlangte Wissen soll im Neuromarketing zielgerichtet eingesetzt werden, um die Konsumenten zum Kauf anzuregen. Für Unternehmen bedeutet das völlig neue Perspektiven und Chancen in der Ausrichtung ihrer Marketingstrategien.

Neuromarketing meets Social Media: Kommunikation ist alles

So ist es durchaus sinnvoll, die Erkenntnisse des Neuromarketings auf den Bereich der sozialen Medien anzuwenden. Unser Gehirn wie auch die sozialen Netzwerke haben eines gemeinsam: Sie sind auf Kommunikation ausgelegt. „Für keine andere Funktion gibt es so viele spezialisierte Hirnareale wie für die Interaktion mit anderen“*. Aber wie könnt Ihr diese Erkenntnis für Social Media Marketing und Strategien verwenden?

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Funktionsweise von Kommunikation. Das Grundmodell der Kommunikation besagt, dass ein Sender eine intendierte Botschaft schickt, die in verbalen und nonverbalen Codes verschlüsselt wird. Vom Empfänger werden diese Codes wiederrum entschlüsselt und eine Bedeutung entsteht. Für die werbliche Kommunikation heißt das: Ihr müsst genauestens überlegen, welche Botschaft bei Eurer Zielgruppe ankommen soll und dementsprechend müssen die Codes gewählt werden.**

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Die vier Codes der Markenkommunikation

Die in der Markenkommunikation verfügbaren Codes, die als Träger von Bedeutungen und Botschaften fungieren, sind neben der Sprache, die Geschichte, die Symbolik und die Sensorik. Die Bedeutung des Sprachlichen, ob gesagt oder geschrieben, ist offensichtlich und explizit. Nichtsdestotrotz könnt Ihr durch Sprache auch implizite Bedeutungen übertragen, etwa durch ein aufforderndes Ausrufezeichen. Zu den sprachlichen Codes der Markenkommunikation gehören etwa Schlagworte, Songtexte, Slogans und Claims, aber auch Sprachmelodien und der Satzbau.

Sprache, Geschichten, Symbolik und Sensorik sind Bedeutungsträger in der Markenkommunikation. erfolreiches Social Recruiting Neuromarketing

Geschichten sind sehr effiziente Bedeutungsträger, denn sie transportieren implizite, kulturell gelernte Bedeutungen weit über das Offensichtliche und Explizite hinaus. Sie lassen den Betrachter das Geschehen miterleben und dadurch verstehen. Durch Inszenierungen und Storytelling können Marken und Produkte mit Bedeutung aufgeladen werden und erregen die Neugier und Aufmerksamkeit des Konsumenten.

Die Kraft symbolischer Codes solltet Ihr nicht unterschätzen, denn sie erlauben eine leichte Entschlüsselung der Bedeutung und führen zu einer unmittelbaren Handlung der Betrachter. Symbole werden verinnerlicht, ein Nachdenken von Seiten des Empfängers ist nicht mehr erforderlich.

Zu guter Letzt überträgt auch das Sensuale die Bedeutung einer Botschaft. Die Stimulation der Sinne – ob durch Farben, Geräusche oder Gerüche – übermittelt neben den verschiedenen Inhalten auch Atmosphäre, Bildsprache und Tonalität, wodurch die Bedeutung der Botschaft auf besondere Weise betont werden kann.

Wie diese Codes empfangen, aufgefasst und mit Bedeutung gefüllt werden, hängt von der Zielgruppe ab. Markenkommunikation hat also die Aufgabe, Marken und Produkte mit kultureller und sozialer Bedeutung aufzuladen und die für die Zielgruppe richtigen Codes einzusetzen, um erfolgreich zu sein.

Die Vorzüge des Social Recruiting

Wenden wir nun diese Erkenntnisse auf die sozialen Medien an und nutzen dafür das Beispiel des Social Recruiting. Die Mitarbeitersuche und Mitarbeitergewinnung via Social Media ist für Unternehmen mittlerweile ein wichtiger Zweig, um gutes Personal ausfindig zu machen und von sich zu überzeugen.

Für die Bewerber bringt das Social Recruiting einige Vorteile mit sich. Dazu gehören der schnelle und unkomplizierte Kontakt zum zukünftigen Arbeitgeber, die Chance, einen Eindruck von der Unternehmens- und Kommunikationskultur zu gewinnen sowie die Möglichkeit, die Bewertungen des Arbeitsgebers vorab einsehen zu können. So bieten Euch beispielsweise Snapchat und Instagram hervorragende Möglichkeiten, um Euren potentiellen Mitarbeitern einen unverbindlichen Einblick in den Arbeitsalltag Eures Unternehmens zu gewähren.

Trotz dieses offensichtlichen Nutzens werden soziale Medien kaum zur Bewerbungsvorbereitung genutzt. Zum einen werden offizielle Unternehmenswebsiten als glaubwürdiger empfunden und beispielsweise Facebook mit mangelnder Seriosität verknüpft. Andererseits besteht der Wunsch nach Trennung von privatem und beruflichem Kontext und damit verbunden die Sorge um Privatsphäre.

Für Unternehmen bietet Social Recruiting also durchaus Potential, aber wie könnt Ihr es erfolgversprechend einsetzen und wie wird es richtig gehandhabt, um eine bedeutsame Botschaft an interessierte Bewerber zu übersenden? Anhand der beiden sozialen Netzwerke Facebook und LinkedIn wollen wir uns dieser Frage im nächsten Teil genauer widmen.

 

*Scheier, Christian, Held, Dirk, Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing, Haufe Mediengruppe, Freiburg 2010, S. 29.
**Vgl. Scheier, Christian, Held, Dirk, Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing, Haufe Mediengruppe, Freiburg 2010, S.32f.

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