Ein Unternehmen, das die sozialen Netzwerke bewusst und zielgerichtet in seinen Marketing-Mix integriert, sollte auch nach dem Veröffentlichen eines Beitrags evaluieren, in wie weit Facebook, Twitter & Co. zum Erfolg der Unternehmensziele beitragen. Wir erklären Euch, wie Ihr mit strategischem Social Media Tracking mehr über das Verhalten Eurer Nutzer erfahrt und auf dieser Grundlage Eure Social Media Aktivitäten optimiert, um die Conversionrate zu erhöhen.

Wie Ihr wisst, bieten Euch die sozialen Netzwerke minimale bis umfassende Insights und Statistiken. Je nach Netzwerk könnt Ihr hier erfahren, wie viele User Eure Inhalte gelikt, geteilt oder kommentiert haben, wie die Beiträge bezüglich Reichweite performen oder wie viele Nutzer Eure Seite aufgerufen haben. Damit erschließt sich für Euch im regelmäßigen Monitoring und Reporting, welche Inhalte bei den Usern in den sozialen Kanälen besonders gut ankommen.

Die Klickzahlen in der Statistik verraten Euch jedoch nicht, wie die User Journey des Nutzers weiter verläuft, sobald er über einen Inhalt auf Eurer Facebook-Seite auf Eure Website gelangt ist. Wie lange verweilt er dort? Besucht er weitere Seiten oder entschließt er sich sogar zur Bestellung des Newsletters? Wie tragen Eure Inhalte in den sozialen Medien dazu bei, kontinuierlich Traffic auf Eurer Website zu generieren und die Conversion zu steigern? Damit Ihr den Return on Investment Eurer Social Media Aktivitäten belegen und verbessern könnt, fokussieren wir den ersten Schritt der Wertschöpfungskette: tracken, messen, analysieren, optimieren.

Es existieren verschiedenste Analyse-Tools für Webseitenbetreiber. Einige von ihnen integrieren den Traffic, der aus den sozialen Netzwerken stammt,  sodass Ihr auch ohne Tracking bereits eine erste Grundlage für Eure Auswertungen habt. Die wohl bekannteste Plattform hierfür ist Google Analytics.

Wie die sozialen Medien Eure Website unterstützen, erfahrt Ihr in der Rubrik „Soziale Netzwerke“, die sechs Reports für Euch bereithält:

» Übersicht

In der Übersicht erhaltet Ihr Informationen darüber, wie viele Aufrufe über welche Netzwerke zustande gekommen sind bzw. welche URLs geteilt wurden. Zugleich könnt Ihr hier den „Wert sozialer Kanäle“ ablesen. Der Anteil der Conversions, die über die sozialen Medien entstanden sind, wird hier mit den Conversions Eurer Website ins Verhältnis gesetzt — hierfür müssen jedoch entsprechende Ziele in Google Analytics hinterlegt werden. Selbst wenn ein Nutzer, der über die sozialen Netzwerke auf Eure Website gelangt ist, zunächst abspringt und zu einem späteren Zeitpunkt konvertiert, wird dies als Conversion durch die sozialen Medien gewertet.

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Quelle: Screenshot Analytics für Einsteiger / Cathrin Tusche

» Netzwerkverweise

In diesem Report erfahrt Ihr, aus welchem Netzwerk der Traffic mit der höchsten Qualität stammt. Zwei Zeitdiagramme zeigen Euch an, welche Sitzungen aus den sozialen Plattformen bzw. allgemein eingegangen sind. Eine Auflistung der einzelnen Kanäle inklusive Informationen zur Aufenthaltsdauer der User auf Eurer Website, geben Aufschluss über die „wertvollsten“ sozialen Netzwerke für Eure Website.

Netzwerkverweis

Quelle: Eigener Screenshot

» Zielseiten

Der Bericht über die Zielseiten gibt Euch eine Auskunft darüber, über welche Webseiten die Besucher durch die sozialen Medien gekommen sind. Durch einen Klick auf „Soziales Netzwerk“ könnt Ihr außerdem sehen, welcher Plattform Ihr die meisten Besucher verdankt. Das vermittelt Euch zugleich einen Eindruck davon, welche Inhalte in welchen Netzwerken besonders gut performen und die entsprechenden Usergruppen interessieren.

Zielseiten

Quelle: Eigener Screenshot

» Conversions

Dieser Report ist die Grundlage für Eure Auswertungen des ROI und Anpassungen der Social Media Strategie in Bezug auf die Unternehmensziele. Zunächst müsst Ihr hierfür Unternehmensziele festlegen (Verwalten → Datenansicht/Zielvorhaben) und einen Wert definieren, der vorgibt, wie viel Euch eine Conversion wert ist. Anschließend gibt Euch dieser Bericht die Gesamtzahl sowie den monetären Wert der Conversions, welche über die sozialen Medien entstanden sind, aus. Damit ermittelt Ihr den echten monetären Wert der sozialen Netzwerke für Euer Unternehmen.

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Quelle: Screenshot Hootsuite / Paul Sackmann

» Plugins

Ihr nutzt Share-Buttons auf Eurer Website? Dieser Bericht listet Euch auf, welche Artikel über diese Buttons geteilt wurden und wo. Hierfür ist — mit Ausnahme von Google+ —  eine Anpassung des Tracking Codes für die sozialen Netzwerke notwendig. Bitte beachtet jedoch, dass eine Einbindung derartiger Plugins auf der Website datenschutzrechtlich bedenklich sein kann. (Datenschutzfreundliche Alternative: c’t Shariff).

» Nutzerfluss

Mit dem Bericht des Nutzerflusses könnt Ihr den Spuren Eurer User direkt folgen. Er zeigt Euch, über welche Netzwerke die Nutzer welche Wege auf Eurer Website eingeschlagen haben, d.h. wie sie durch Eure Website navigieren. Auf diese Weise erfahrt Ihr, ob User aus den sozialen Medien ebenfalls in Euren Online-Shop klicken oder ob sie nur an den Artikeln interessiert sind, die Ihr geteilt habt und nach dem Lesen wieder abspringen, ohne weitere Bereiche besucht zu haben.

Nutzerfluss

Quelle: Eigener Screenshot

Die Google Analytics Reports zu den sozialen Netzwerken sind bereits eine gute Grundlage, um die eigene Social Media Strategie regelmäßig zu kontrollieren und gegebenenfalls anzupassen, um sie sinnvoll in das Gesamtpaket der Unternehmensziele und des Marketings zu integrieren.

Eure Vorgabe ist zumeist, Besucher Eurer sozialen Kanäle auf die Website zu leiten und in potentielle Kunden zu verwandeln. Wie dies am besten gelingen kann, erfahrt Ihr ausschließlich über ein regelmäßiges und ausführliches Reporting Eurer Aktivitäten: Welche Links wurden angeklickt, welche Kampagne hat besonders gut abgeschnitten, welche Informationen sind für die Zielgruppe interessant. Mit Google Analytics könnt Ihr zwar nachvollziehen, in welchem Netzwerk der Link auf Eure Website angeklickt wurde — es fehlt jedoch die konkrete Verbindung zu einem spezifischen veröffentlichten Beitrag.

Erfahrt im zweiten Teil, wie Ihr mit einem gezielten Kampagnen-Tracking genau diese Verbindung herstellen könnt. Ihr habt Fragen? Dann kontaktiert uns!

Quelle Header Icons: www.webdesignerdepot.com

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