Social Commerce ist einer der Trends, der seit Jahren in den Startschuhen steht, seinen endgültigen Durchbruch und gesellschaftliche Akzeptanz jedoch noch nicht erreicht hat. Das macht ihn nicht weniger relevant, sondern zeigt, dass es auf diesem Gebiet noch eine Vielzahl von Möglichkeiten und Technologien zu entdecken und entwickeln gibt. Wir haben mit Prof. Dr. Andrej Werner, Stiftungsprofessur E-Commerce/E-Business und  Studiengangverantwortlicher des B.Sc. E-Commerce-Studiengangs der an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena, gesprochen und Ihn gefragt, wie Soziale Netzwerke und E-Commerce miteinander vereinbar sind und wo die Grenzen sowie Möglichkeiten liegen.

Welche Rolle spielen die Sozialen Medien bei Ihnen in der Lehre?

Aktuell spielen die Sozialen Medien bei uns eine eher untergeordnete Rolle. Grundsätzliche nutze ich die Plattformen dafür, die Studenten zu informieren, wenn sich Veranstaltungen verschieben, wenn wir interessante Gastvorträge aus der Wirtschaft haben oder um andere Informationen, die meine Professur, den Studiengang oder Vorlesungen betreffen, zu kommunizieren. Wollte man die Netzwerke mehr nutzen, dann müsste sich die Lehre insgesamt verändern. Also dahingehend, dass man nicht immer nur Präsenzveranstaltungen hat, sondern dass die Studenten selbstständig lernen und sich dann über Communities austauschen. Das bedeutet aber auch, dass man spezifische E-Learning Plattformen hat und diese auch verbindlich nutzt, mit Blick auf den Anschluss zu den Sozialen Medien.

Wie hoch schätzen Sie die Social Media – Affinität der Studenten ein? Hat sich hier in den letzten zwei Jahren etwas verändert?

Es liegen mir aktuell keine Zahlen vor und so kann ich also natürlich nur allgemeine Aussagen treffen. Wenn ich über unsere Facebookgruppe https://www.facebook.com/ecommerce.jena/ Nachrichten mitteile, dann kann man sofort sehen, wie diese nachgefragt werden. Tendenziell habe ich den Eindruck, dass Facebook allmählich seinen Zenit erreicht hat. In den letzten 15 Jahren war es interessant, sich hier sozial auszutauschen und Facebook gehörte einfach dazu, das ist also nichts Besonderes mehr und zur Normalität geworden. Die Studenten nutzen das Netzwerk nach wie vor, aber es ist nicht mehr die ganze (soziale) Welt allein und wird bewusster genutzt.

Was hat sich in den vergangenen zwei Jahren im Zusammenspiel von Social Media und E-Commerce geändert?

Was man über die Jahre immer wieder feststellen kann, und das ist im Bereich Social Selling und Social Commerce nicht anders, ist, dass das, was vor einigen Jahren eine bloße Idee war, viel diskutiert und ausprobiert wurde. Im Anschluss verlief die Idee wieder im Sande und viele mussten dann feststellen, dass es so nicht funktioniert. Jetzt kommen langsam Technologien, wie etwa Bezahlsysteme, die es ermöglichen, in einem sozialen Forum Transaktionen abzuwickeln. Jemand postet etwas über ein T-Shirt, ein anderer sieht das, klickt es an und kann es kaufen. Ohne, dass er einen Onlineshop besuchen, sich registrieren und den Transaktionsprozess durchlaufen muss. Oder nehmen wir Konzerttickets – kann ich das Ticket direkt im Forum kaufen, dann macht Social Selling durchaus Sinn und dafür wären Soziale Medien ein adäquater Kanal. Natürlich bietet sich das nicht für hochpreisige Produkte an, aber für Dinge des Alltags, bei denen es schnell und einfach gehen muss, da greifen die neuen Technologien ein und ermöglichen unkomplizierte Transaktionen. Grundlegend denke ich aber, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis sich das Social Selling durchsetzt.

Was sind Ihre Prognosen für die Zukunft des Social Sellings bzw. Social Commerce?

Im Endeffekt wird auch beim Social Selling der Kanal ein ganz normaler sozialer Kanal sein, über den Private oder Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbieten können und das wird nur funktionieren, wenn es Partitionssysteme gibt, die das Ganze auch ermöglichen. Ich bin mir sicher, dass das kommen wird. Ich kann mir das vor allem bei Kulturgütern, wie etwa für Konzerte, Bücher oder anderen Medien wie Filme und Musik vorstellen, genauso im Fashionbereich. Im Endeffekt wird es eine Mischung aus Empfehlungen und einer sozialen Komponente geben. Empfehlungen werden künftig nicht mehr ausschließlich in klassischen Communities oder im Shopsystem stattfinden, sondern verstärkt in einem sozialen Medienkanal.

Spannend ist vor allem, in welchen Ländern es zuerst genutzt wird. Es ist zu beobachten, dass das vor allem der asiatische Markt sein wird. Die Communities und die Affinität gegenüber solcher Technologien sind in Asien zum Teil deutlich größer, weshalb wir auf diesem Gebiet viel lernen können. Die Frage ist ja immer auch, wer den nächsten Schritt machen möchte. Man könnte sagen, dass sich Kanäle wie eBay Kleinanzeigen oder Shpock oder andere dahin entwickeln. Hinzu kommen Netzwerke, in denen ich nicht nur kommunizieren, sondern auch anbieten, empfehlen, verkaufen und das Interesse potenzieller Käufer abfragen kann. Dieses Prinzip kann ich mir zumindest im privaten Bereich sehr gut vorstellen.

Die großen Netzwerke wie Twitter oder Instagram experimentieren bereits damit. Und mal ehrlich, Pinterest wäre doch hervorragend dafür geeignet! Viele haben sich mit den Facebook Shops die Finger verbrannt oder kennt jemand noch das Ebays Group Gifting Angebot oder andere Co-Shopping-Portale? Langsam kristallisieren sich die Funktionalitäten heraus, die ein Social Commerce erfolgreich machen. Besonders interessant ist es  mit Interactive Design sowie Production and Delivery, wo Konsumenten für andere Konsumenten Leistungen erbringen und es nicht die klassischen Webshops sind, auf denen dieses angeboten werden. Tchibo bietet hierfür eine Plattform an, wo sich Konsumenten kreativ ausleben und tolle Produkte gestalten können und diese kann man dann bei Tchibo kaufen. Also nicht nur die klassischen Aufgaben im Vertriebsprozess stehen hier im Vordergrund, sondern die Konsumenten bringen sich deutlich mehr in den Leistungsprozess ein.  Ich denke, dass dieses  auch im kommerziellen Bereich sehr interessante Anwendungen und Geschäftsmodelle hervorbringen wird bzw. hervorbringt.

Welche Tipps haben Sie abschließend für B2B Unternehmen, die im Bereich Social Commerce aktiver werden wollen?

Im klassischen B2B Segment kann ich mir Social Commerce in seiner ursprünglichen Form aktuell nicht vorstellen. Im Bereich Empfehlungsmarketing ja, weil in der Geschäftswelt auch viel über Vertrauen verkauft wird. Aber dafür sind die herkömmlichen Kanäle zu offen. Das Prinzip wird das gleiche sein, nur die Art, wie die Kanäle gestaltet sind,  das muss angepasst werden. Den Massenmarkt dominieren ganz wenige bekannte Kanäle, die alle nutzen können, aber im B2B wird die Welt nicht durch ein bis zwei Kanäle oder Communities gesteuert. Hier sind viele Communities mit verschiedenen Themen und Schwerpunkten notwendig.  Eine Schwierigkeit besteht auch darin, diese Kanäle ausfindig zu machen und in dem Umfang zu implementieren, dass sie schließlich nutzenstiftend sind. Die zentrale Frage lautet, wie die unterschiedlichen Interessen bedient werden können und wie nachhaltig Vertrauen aufgebaut werden kann. Aktuell gibt es Plattformen, auf denen sich Lieferanten oder Geschäftspartner gegenseitig bewerten können. Das geht stark in die Richtung Vertrauen, Empfehlung, Reputation und um geeignete Geschäftspartner zu suchen und schließlich auch zu finden. Im Endeffekt dienen diese Netzwerke dann aber lediglich der Kontaktaufnahme, ich kann mir aktuell nicht vorstellen, dass hier auch Transaktionen abgewickelt werden. Aber vielleicht entwickeln sich B2B-Anwendungen aus den Erfahrungen zu Interactive Design, Production and Delivery.  Vielleicht gibt es diese schon und wir sehen sie nur nicht.

„Das Thema Social Commerce im B2B funktioniert aktuell am ehesten über spezielle Kontaktnetzwerke.“

Wobei hier die Frage der Anbahnung relevant ist – also das Suchen und Finden. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Menschen ihre Kompetenzen im Umgang mit Sozialen Medien ausbauen müssen, da sie so eng mit unserem Alltagsleben verknüpft sind. Vor allem dahingehend, wie der Wahrheitsgehalt und die Glaubhaftigkeit von Informationen abgeprüft werden können. Die Menschen müssen hinsichtlich eines bewussten Umgangs mit Informationen stärker sensibilisiert und ein ausdifferenziertes Regelwerk in den sozialen Netzwerken eingebunden werden.

Wie genau sich Social Commerce im B2B Segment einsetzen lässt, ist also nicht nur von technologischen Entwicklungen abhängig, sondern auch vom Umgang mit und der Nutzung von sozialen Netzwerken.  Wir bedanken uns für das Interview, Herr Werner, und sind gespannt, wann die Zukunft des Social Commerce auch in Deutschland schließlich einsetzen wird.

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Quelle: eigenes Foto

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