Der Einfluss der Zielgruppenanalyse bei der Content-Erstellung (Teil 1)
Die letzten Monate hat Facebook uns ziemlich auf Trab gehalten. Newsfeed-Änderungen hier, Algorithmus-Abwandlungen dort. Dabei stellt sich uns vor allem eine Frage: Was hat es mit diesem herausstechenden „Content is King“ auf sich und wie erstellen wir Content, der den allgegenwärtigen Algorithmus so beeindruckt, dass er mehr Reichweite erhält? Das Zauberwort heißt Zielgruppenanalyse! Dem ein oder anderen dürfte dieser Begriff schon mehrfach über den Weg gelaufen sein. Spätestens beim Advertising sollte sich mit den Zielgruppen intensiv auseinander gesetzt werden. Doch in Zeiten der Reichweitensenkung von Unternehmensseiten bei Facebook ist es auch bei organischen Inhalten wichtig, den Fokus auf die User zu legen. Wer sind die Follower? Was sind ihre Merkmale? Wie können wir ihre Reize stimulieren?
Warum müssen wir bei der Content-Erstellung umdenken?
Seit Anfang des Jahres ist klar, Mark Zuckerberg, seines Zeichens Gründer und Vorstandsvorsitzender von Facebook, möchte den Fokus seines Unternehmens wieder zurück zu den Anfängen führen. Das bedeutet: Im Newsfeed erscheinen hauptsächlich Beiträge von Freunden, Familie und Gruppen. Logische Konsequenz daraus ist, dass Beiträge von Unternehmen weniger Reichweite erhalten und entweder sehr weit unten oder gar nicht mehr im Newsfeed erscheinen. Einige dieser Beiträge werden im sogenannten „Seiten-Feed“ aufgelistet, welcher über einen Reiter in der Desktop-Version zu erreichen ist.
Welche Faktoren steigern die Reichweite?
Auch wenn der Algorithmus von Facebook nach wie vor einem großen Staatsgeheimnis gleicht, kennen wir zumindest ein paar Anhaltspunkte, an denen wir festmachen können, wann ein Post höhere Reichweite erlangt. Entscheidend dafür sind vor allem die Interaktionen der Fans mit dem Beitrag. Vor allem Kommentare und Shares sind positive Faktoren für die höhere Reichweite. Das bedeutet für Euch: Content erstellen, der die User zum Kommentieren anregt. Je länger die Kommentare sind, desto besser. Gleichzeitig gilt: Je besser der Content bei den Usern ankommt, desto eher wird dieser geteilt. Wo wir wieder beim Thema wären: Unser Content für mehr Reichweite muss nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern vor allem die Fans ansprechen.
Und wen sprechen wir jetzt an?
Allgemein gibt es eine vorherrschende Unterscheidung innerhalb der Zielgruppen. Ihr müsst zwischen der Kernzielgruppe, also denjenigen, deren Interesse wir auf jeden Fall ansprechen und welche sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits mit der Thematik auseinandergesetzt haben, der potenziellen Zielgruppe und der Randzielgruppe differenzieren. Die Kernzielgruppe bringt den größten Anteil am Umsatz, die potenzielle Zielgruppe, welche rund 25% der Kunden umfasst, sorgt dementsprechend für 25% des Umsatzes und die Randzielgruppe, also Laufkundschaft, stellt ungefähr 5% des Umsatzes dar. Die beiden letzten Zielgruppen sind, wie der Name schon gesagt, die schwerer zu erreichenden User. In der vorangegangenen Kampagnenplanung solltet Ihr Euch immer bewusst darüber sein, welche der Zielgruppen Euer wichtigster Empfänger ist. Will das Unternehmen neue Kunden und Fans generieren, so ist die potenzielle Zielgruppe im Mittelpunkt. Möchte das Unternehmen hingegen eine bestehende Community stärken, so bedarf es der Fokussierung auf die Kernzielgruppe.
B2B oder B2C – wer sind meine Fans?
Hinzu kommen die Unterscheidungen zwischen B2C-Kunden und B2B-Kunden. Logischerweise unterscheidet sich in diesem Fall die Zielgruppe eklatant. So ergeben sich bei B2C-Kunden demografische (Alter und Geschlecht, Familienstand, Wohnort), sozioökonomische (Bildung, Beruf, Gehalt) und psychografische (Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und Lebensstil) Merkmale.
Im Vergleich dazu sollten bei B2B-Kunden organisatorische (Unternehmensgröße, Standort, Marktanteil), ökonomische (Finanzen, Bestände) sowie personenbezogene (innovationsfreudig oder abwartend) Merkmale untersucht werden. Hinzu kommen bei beiden Kunden-Zielgruppen die Angaben zum Kaufverhalten. In den USA wird in diesem Fall bereits ein Tool zur Messung dieser Faktoren angewandt, welches in Deutschland jedoch nicht verfügbar ist. Dennoch lassen sich z.B. im Umfeld von kleineren Unternehmen, gewisse Aspekte des Kaufverhaltens wie Kaufzeitpunkt, Preissensibilität, Kundenzufriedenheit, Kaufreichweite und Lieferantentreue feststellen.
Gerade in Zukunft reicht es nicht mehr aus, den Fans auf Facebook stumpfe Infografiken und inhaltsleere Beiträge zu präsentieren. Das bedeutet für Euch, dass ihr den Fokus nicht nur auf Aufmerksamkeit erregenden Content setzen müsst, sondern vor allem Eure Zielgruppe besser kennenlernen solltet. Verschiedene Faktoren nehmen Einfluss auf die Steigerung der Reichweite unserer Beiträge. Wir müssen also versuchen, den Content so zu kreieren, sodass die User mit den Beiträgen interagieren, also liken, teilen und kommentieren. Damit das funktioniert, müssen wir unsere Zielgruppe kennen und gezielt ansprechen.
Woher bekommen wir diese Informationen?
Die Zielgruppenanalyse ist ein entscheidendes Handwerk zum Monitoring der bestehenden Online-Auftritte sowie der Erstellung von erfolgreichem Content. Im Internet kursieren zahlreiche Tools zur Anwendung dieser Funktionen. Einige dieser Programme werden wir Euch im 2. Teil dieses Blogbeitrags vorstellen. Zusätzlich erfahrt Ihr auch weitere Details zu Eurer Zielgruppe und welche User-Typen auf jeden Fall herausstechen.
