Bezahlte Werbung auf Instagram – Was geht, was nicht?

Fotos sind schnell und einfach auf Facebook oder Instagram gepostet – die Rechtslage gestaltet sich dagegen komplizierter. Während es im Rundfunk klare Richtlinien gibt, haben die sozialen Medien die Gesetzwelt auf den Kopf gestellt. Besonders viel Wirbel gab es in der jüngsten Vergangenheit um das Werben auf Instagram. Was ist Werbung und was nicht? Und wie muss Werbung gekennzeichnet werden? Wir fassen Euch die wichtigsten Punkte noch einmal zusammen.

Grauzone oder Pflicht? So wird auf Instagram mit Markennennungen umgegangen

Zu den Tätigkeiten eines Social Media-Influencers zählt die Bewerbung verschiedenster Marken und Produkte. Schleichwerbung ist jedoch verboten. Daran gibt es nichts zu rütteln, weshalb entsprechende Posts deutlich als „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen. Das gilt sowohl für Influencer als auch für Unternehmen und ist momentan die einzige Lösung, die eindeutig legal ist. Andernfalls können Abmahnungen drohen. Das gilt mitunter auch dann, wenn gar kein Geld bezahlt wurde und man seinen Followern beispielsweise lediglich zeigen möchte, von welcher Marke der neue Pulli stammt. Sobald eine Marke klar erkennbar oder markiert ist, solltet Ihr entsprechend mit der nötigen Vorsicht posten. Ein Hinweis, dass es sich um ein selbst gekauftes Produkt handelt, vermeidet beispielsweise Missverständnisse.

Wer muss seine gesponserten Posts kennzeichnen?

In einem Urteil des Landgerichts Berlin wurde beschlossen, dass Instagram-User, die über 50.000 Follower haben, mit ihren Beiträgen im sozialen Netzwerk rein geschäftliche Interessen verfolgen. Im Zweifelsfall spielen hier neben der Anzahl der Follower auch eine Kombination weiterer Faktoren eine Rolle. Postet jemand regelmäßig oder sporadisch? Ist das Profil öffentlich oder privat? Als Faustregel gilt: Wenn Ihr eine überschaubare Anzahl an Followern habt und keine Gegenleistung für Eure Posts bekommt, so ist die Wahrscheinlichkeit eher gering, dass Ihr plötzlich selbst vor Gericht steht. Dennoch gibt es tatsächlich Anwälte, die auf der Suche nach leicht verdientem Geld auch Abmahnungen an User verschicken, die ihren Instagram Account nicht gewerblich betreiben.

Wie muss eine richtige Kennzeichnung aussehen?

Am sichersten ist es für Influencer und Unternehmen, wenn sie den Hinweis auf die Kooperation am Anfang des Bildtextes platzieren, sodass dieser sofort ersichtlich ist. Eine richtige Kennzeichnung sollte zudem transparent und für die jeweiligen Adressaten der Werbung auch als solche erkennbar sein. Laut einem Urteil des Bundesgerichtshofs reicht beispielsweise die Bezeichnung #sponsoredby nicht aus. Stattdessen gilt bei der Kennzeichnung von Werbung der Grundsatz: je klarer, desto sicherer. Folglich bieten sich natürlich klare Begriffe wie #Werbung oder #Anzeige an, was den Empfehlungen der Medienanstalten entspricht. Daneben muss unabhängig von der Art der Bezahlung erkennbar sein, wer der Auftraggeber eines Posts war. Hierzu haben Instagram User mittlerweile eine eigene „Branded Content“– Möglichkeit. In den Einstellungen lässt sich die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit“ auswählen, wodurch das entsprechende Unternehmen verlinkt werden kann und oberhalb des Fotos erscheint. Erhält man ein kostenloses Testprodukt, sollte hierauf im Post zusätzlich aufmerksam gemacht werden. Ein wegweisendes Urteil fehlt hier jedoch bislang.

Fazit

Um Abmahnungen vorzubeugen, empfehlen wir aktiven Instagram Usern, konsequent Marken- und Produktnennungen als Werbung zu kennzeichnen. Diese Auszeichnung muss für Influencer und Unternehmen allerdings keinen Nachteil bedeuten. Wer damit offen umgeht, ist authentischer. Anders ausgedrückt: Ist der Instagram User sympathisch oder das Produkt angesagt, spielt es für die Follower in der Regel eine untergeordnete Rolle, ob es sich bei dem Post um Werbung oder eine reine Empfehlung handelt.

Ihr habt Fragen oder Anregungen zum Thema Werbung auf Instagram? Wir freuen uns auf Eure Nachricht an hallo@somengo.de.