Social Media und öffentliche Institutionen

Jedem sind die Termini B2B und B2C ein Begriff – doch welche Herausforderungen verstecken sich in der Online-Kommunikation von öffentlichen Institutionen? Ein hoher Erwartungsdruck gepaart mit anspruchsvollen Umsetzungs-Prozessen erfordern eine gute Konzeption und Planung. Wir erläutern, worauf es hier besonders ankommt.

Behörden und der Einsatz von Social Media

Sprechen wir von öffentlichen Einrichtungen oder Institutionen, so bezeichnet man diese als „Wirtschaftssubjekte, die auf Grundlage einer öffentlichen Trägerschaft oder öffentlichen Eigentums entscheiden und handeln.“  Zu solchen Institutionen zählen die öffentliche Verwaltung, wie Ministerien, Hochschulen, Landesämter, Stadtverwaltungen und Schulen, öffentliche Vereinigungen und Gruppen. Speziell Behörden weisen besondere Merkmale auf, die es bei einer erfolgreichen Social Media Kommunikation zu beachten gilt. Da diese keine gewinnbringenden Unternehmen sind, dient die Online-Kommunikation vornehmlich der Informationsvermittlung sowie der Interaktion mit Bürgerinnen und Bürgern.

In den letzten Jahren haben sich jedoch weitere Aufgaben in der Online-Kommunikation von Behörden und öffentlichen Einrichtungen ergeben. Dank Social Media haben die Institutionen nun Möglichkeiten, ihre eigene Reputation zu verbessern (soweit notwendig), das Vertrauen der Bürger zu vertiefen sowie die öffentliche Stimmungslage zu messen.

Die Nutzung von Sozialen Netzwerken- Zum aktuellen Stand

Laut einer Umfrage aus 2019 nutzen User Facebook am häufigsten, um Nachrichten aus dem Internet zu konsumieren. Hier liegt auch der Nutzungs-Schwerpunkt der Institutionen. Für die politische Kommunikation sind jedoch einige Einrichtungen auch auf Twitter vertreten und nutzen den Mikroblogging-Dienst, um wichtige Informationen schnell und kurz zu veröffentlichen. Nach wie vor unterrepräsentiert ist Instagram. Aber auch hier ist die Tendenz steigend. Ein paar Einrichtungen und Behörden nutzen die Plattform, die mit audiovisuellen Inhalten trumpft, um Informationen visuell aufbereitet zu vermitteln.

Was müssen öffentliche Institutionen auf Social Media beachten?

Häufig führen die komplexen internen Strukturen der Institutionen dazu, dass sich eine reibungslose Umsetzung der Online-Kommunikation nur schwer realisieren lässt. Hinzu kommt ein erheblicher Erwartungsdruck, da gesellschaftlich und öffentlich wirksame Aufgaben und Inhalte vermittelt werden müssen. Weitere Herausforderungen erschweren die Online-Kommunikation zusätzlich:

Die Facebook Seitenverifizierung

Beginnen wir mit der Seitenverifizierung und der damit einhergehenden politischen Autorisierung. Einrichtungen oder Behörden, die Anzeigen zu sozialen Themen, Wahlen oder Politik schalten wollen, müssen im Vorfeld den komplexen Prozess der Seiten-Autorisierung durchführen. Die ausgespielten Anzeigen werden dann mit dem Disclaimer „Gesponsert – Finanziert durch…“ gekennzeichnet. Erst dadurch ist es auch möglich, Anzeigen in dem Land auszuspielen, in dem man autorisiert wurde. Bei erfolgreicher Durchführung landen die Anzeigen für sieben Jahre in der Ads-Bibliothek von Facebook. Für die Verifizierung müssen die Personen, die Anzeigen schalten wollen, als Seitenadministrator eingetragen sein und ihre Identität mittels eines Ausweises oder anderen offiziellen Dokumenten bestätigen lassen.  Dadurch soll die Transparenz von politisch motivierten Werbeanzeigen erhöht und Missbrauch oder Wahlmanipulation eingedämmt werden.

Quelle: eigene Darstellung

Auf Twitter dagegen ist das Schalten politischer Werbeanzeigen komplett verboten. Grund dafür ist, dass laut dem Netzwerk die Reichweite politischer Botschaften verdient und nicht käuflich sein sollte.

Feste Regeln für das Community Management

Weiterhin nicht zu unterschätzen ist das Community Management und der damit einhergehende Dialog mit Bürgerinnen und Bürgern. Diese Aufgabe wird bei der Erstellung eines Accounts gern unterschätzt und trifft die Akteure dann im Nachgang um so mehr. Daher empfiehlt es sich, bereits im Vorfeld eine Netiquette einzurichten, welche feste Regeln für die Kommunikation definiert. So kann beispielsweise gegen Diskriminierung, Hetze oder Mobbing vorgegangen werden, ohne dass gleich das Wort „Zensur“ im Raum steht.

Eine Barrierefreie Kommunikation

Wo wir schon beim Thema Kommunikation sind: Auch hier spielt die Barrierefreiheit eine zentrale Rolle. Wäre es in der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation wünschenswert, wenn sie für jeden Menschen zugänglich wäre, so sollte es bei öffentlichen Institutionen fester Bestandteil sein. Ihnen unterliegt eine Informationspflicht und diese sollte so inklusiv wie möglich sein. Dazu zählt beispielsweise Videos immer zu Untertiteln, Pressekonferenzen, die online übertragen werden, mit einem Gebärdendolmetscher zu versehen, Informationen in leichter Sprache zur Verfügung zu stellen oder bei Infografiken auf die Farben rot und grün zu verzichten, um die Lesbarkeit auch für Menschen mit Rot-Grün-Sehschwäche zu ermöglichen. Dank dem automatischen Alternativtext (Alt+Text) können bei Facebook, Instagram und Twitter Fotobeschreibungen für Blinde und Sehbehinderte erstellt werden. Diese Texte können automatisch erstellt oder selbst hochgeladen werden.

DSGVO-Konformität vs. Informationspflicht

Last but not least: Der gute, alte Datenschutz. Datenschützer kritisieren die sozialen Netzwerke bereits seit langem auf Grund ihrer mangelhaften DSGVO-Konformität. Anfang dieses Jahres wurden die Stimmen dann wieder laut, als sich der Landesdatenschutzbeauftrage von Baden-Württemberg dazu äußerte und in Frage stellte, ob die Aktivität von Behörden in sozialen Netzwerken rechtskonform ist. Das Problem ist, dass Netzwerke wie Facebook und Twitter im Hintergrund Daten sammeln. Da Behörden und öffentliche Institutionen ihrer Informationspflicht nachgehen müssen, ist es fraglich, ob dies allein über Print- oder Rundfunkmedien gewährleistet werden kann. Nichtsdestotrotz sollten sich die Einrichtungen kritisch mit dem Umgang der Plattformen und den Daten der Nutzer auseinandersetzen.

Was bringt die Social-Media-Zukunft für Behörden?

Auch für öffentliche Institutionen lohnt sich ein Blick nach links und rechts. Neben den gängigen Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter könnten auch Netzwerke wie Snapchat oder TikTok zum Einsatz kommen, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und ihnen wichtige Inhalte medial dorthin zu vermitteln, wo man sie am besten erreicht. Oder wie wäre es mit einem Podcast? Diese sind groß im Trend und bieten die Möglichkeit, Experteninterviews oder Diskussionen zu erfassen und über gängige Plattformen wie Spotify zur Verfügung zu stellen. Aber vergessen werden sollte dabei nie eine strukturierte Herangehensweise und gute inhaltliche und grafische Aufbereitung, die den Mehrwert einer erfolgreichen Social Media Kommunikation garantiert.