Wie Unternehmen Social Media in Krisenzeiten neu denken

Die Corona Pandemie hat branchenübergreifend Spuren hinterlassen – nicht zuletzt, weil die Menschen ihre Social-Media-Nutzung an Corona angepasst haben. Auch wir konnten bei unseren Kunden unterschiedliche Veränderungen beobachten. Wie Social Media in Krisenzeiten genutzt werden und wie Unternehmen darauf reagieren, haben wir mit Sophia besprochen. Sophia betreut bei Somengo bereits seit einigen Jahren erfolgreich Kunden aus dem B2B und B2C Bereich.

Welche Veränderungen haben sich durch die aktuelle Situation bei Euren Kunden ergeben?

Vorrangig sind die Veränderungen bei den KPIs aufgetreten, das heißt, die Reichweite wurde geringer oder höher und die Interaktionen mehr oder weniger. Zum Teil wurde auch Budget für Anzeigen gestrichen, was natürlich auch zu schlechteren Zahlen geführt hat. Einige Kunden haben aber auch den Mehrwert von Social Media in Krisenzeiten erkannt und dementsprechend ihr Budget erhöht. Da ließen sich dann bessere Ziele erreichen. Bei Kunden, die Werbeanzeigen schalten, konnten wir auch eine Veränderung in den Anzeigenpreisen erkennen: Die Anzeigenpreise wurden niedriger, weil es weniger Konkurrenz auf dem Markt gab. Zur Erklärung: Bei einer Anzeigenschaltung geht man in eine Auktion gegen andere Werbeschaltende – je weniger Budget desto weniger Werbeschaltende desto weniger Konkurrenz. Letztendlich war aber vor allem die Branche entscheidend. Einige Kunden hätten vermutlich Unmengen an Geld investieren können und es hätte trotzdem nichts gebracht, da der Fokus in der Zeit einfach woanders lag.

Kannst Du das noch etwas genauer erklären? Welche Branchen waren davon denn besonders betroffen?

Gern. 😊 Besonders Kunden, die im Bereich Kultur ansässig sind, hatten in den letzten Monaten deutlich zu kämpfen. Sie bekamen weniger Reichweite und Interaktionen als zuvor. Der Fokus der Nutzer war auf andere Dinge gerichtet. Kunden aus der Unterhaltungsbranche konnten dagegen gute Werte erzielen. Bei einigen war es zwar minimal schlechter als bei anderen, aber im Großen und Ganzen wollten die Leute auch (oder gerade) während Corona unterhalten werden. Wir haben dann gemeinsam versucht, so viele Angebote wie möglich auf Online umzustellen. Die Branche, in der die Werte natürlich deutlich in die Höhe schossen, waren Regierungsinstitutionen. Deren USP waren eindeutig die News.

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Quelle: eigene Darstellung

Wie habt Ihr bzw. Eure Kunden auf die Situation reagiert?

Meine Kunden hatten alle Verständnis für die Situation auch da wir ihnen alles transparent erklärt haben. Bei einigen entstand ein sehr großer Arbeitsaufwand, beispielsweise im Community Management. Dort haben wir versucht, sie so gut es geht zu unterstützen.

Welche Maßnahmen habt Ihr ergriffen?

Wir haben natürlich ganz offen und transparent mit den Kunden darüber gesprochen und gemeinsam nach Lösungen gesucht. Dort, wo es möglich war, haben wir versucht, die Inhalte, die sonst analog angeboten wurden, auf digital umzustellen. Zum Teil haben wir auch Produkte via Gewinnspiel verlost, damit die Menschen, die derzeit nicht einkaufen gehen können, vielleicht trotzdem an bestimmte Produkte kommen. Bei anderen Kunden, gerade im kulturellen Bereich, haben wir versucht, kleine Ausflugstipps oder Veranstaltungshinweise zu geben (die es ab einem bestimmten Zeitpunkt aber auch nicht mehr gab) und sind eher auf Wissensvermittlung umgesattelt.

Inwiefern hat diese Situation die Strategie und das Verhalten der Kunden bzw. Eure Zusammenarbeit verändert? (positiv oder negativ)

Bei den Kunden, bei denen ein hoher Arbeitsaufwand hinzukam, konnten wir die Prozesse über die Zeit gut optimieren. Das Daily Business – wie es jetzt langsam wieder einkehrt – hat sich dementsprechend auch positiv entwickelt. Bei anderen Kunden lässt sich schlussfolgern, dass die Entwicklung eines gut funktionierenden Krisenfahrplans jetzt noch wichtiger geworden ist. Das, was bei jedem Kunden im besten Fall schon vorhanden sein sollte, wird nun von vielen noch einmal überdacht bzw. überarbeitet. Und das ist natürlich eine sehr positive Entwicklung, die wir daraus mitnehmen können.

Was sind Empfehlungen für Eure Kunden zur Nutzung von Social Media in Krisenzeiten?

Wichtig sind vor allem ein gut organisierter Krisenfahrplan, ausreichend Kapazitäten (am besten ein gut funktionierendes Vertretungsmanagement) und eine offene und transparente Kommunikation: Lieber einen Post zu viel absetzen – auch, wenn es noch keine Neuigkeiten gibt – als einen Post zu wenig. So kann man den Menschen eine gewisse Sicherheit bzw. Nahbarkeit trotz Distanz symbolisieren.

Dadurch, dass die meisten Menschen ziemlich lange zu Hause bleiben mussten, sind auch die Downloads von Apps wie TikTok oder Twitch in die Höhe gegangen. Glaubst Du, dass es sich für Unternehmen jetzt noch mehr lohnt, auch auf diese Kanäle zu setzen?

Auf jeden Fall! Ich finde, dass die Menschen jetzt umdenken müssen. Die Krise ist noch lange nicht vorbei und gerade neuere Plattformen wie TikTok oder Twitch haben sich mittlerweile zu einer festen Instanz im Social-Media-Bereich entwickelt. Dort werden Formate gespielt, die absolutes Durchsetzungsvermögen haben. Natürlich ist es schöner, die Mitmenschen im realen Leben zu sehen, aber manche Dinge lassen sich auch über solche Plattformen lösen, denn hier werden globale Möglichkeiten geschaffen, die die Teilhabe von jedem ermöglichen.

Was erwartest Du von der Zukunft? Denkst Du, dass alles wieder genau wie vorher wird oder wird es einen nachhaltigen Shift geben?

Ich denke (und hoffe), dass die Menschen bezüglich der Digitalisierung dazugelernt haben. Deutschland muss, im Vergleich zu anderen Ländern, aufholen, was digitale Angebote und Netzausbau betrifft. Und gerade jetzt haben wir wieder gemerkt, wie wichtig Krisenkommunikation über Social Media ist. Die Leute lesen nicht mehr jeden Tag Zeitung, sondern schauen schnell bei Twitter oder auf Facebook, ob es Neuigkeiten gibt. Außerdem haben die Menschen hoffentlich den Mehrwert von Social Media und Anwendungen wie Microsoft Teams oder Skype entdeckt und gelernt, wie einfach und schön es ist, darüber Kontakt zu halten. Ich habe beispielsweise meine Freundinnen aus der Heimat sogar häufiger gesehen als sonst, weil wir alle zwei Wochen einen Videocall per WhatsApp gemacht haben. 😊


Vielen Dank Sophia, für das spannende Interview! Ihr wollt noch mehr zum Thema Social Media in Krisenzeiten wissen? Dann gibt es von uns noch etwas auf die Ohren! Auf Spotify, Apple Music und Co. findet Ihr auch noch einen Podcast mit Sophia zu diesem Thema. Hört gerne rein!

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