Der Onlineredaktionsplan – Ein Fahrplan für erfolgreiches Content Marketing

Onlineredaktionsplan

Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Xing, E-Mail-Newsletter, eigener Blog..? Immer wieder erreichen uns Anfragen von Firmen, die online gern stärker Präsenz zeigen wollen, jedoch nicht so recht wissen, wo sie bei dieser Vielzahl an Möglichkeiten beginnen sollen. Zwar sind viele kreative Ideen vorhanden, aber es fehlt der Überblick, wie diese konkret in erfolgreichen Content umgesetzt werden können.

Auf welchem Kanal stelle ich meine Produktneuerung am besten vor? Wo erreiche ich neue Talente und wie gewinne ich diese als neue Mitarbeiter? Welche Plattformen sollen wie miteinander verknüpft werden? Wie regelmäßig bespiele ich die einzelnen Kanäle mit neuen Inhalten? Welcher Content ist wirklich interessant für meine Zielgruppe? Um diese Fragen zu beantworten und nicht die Übersicht zu verlieren empfehlen wir Euch ein einfaches Hilfsmittel: den Onlineredaktionsplan.

Überblick verschaffen

Der Redaktionsplan ist sozusagen das Werkzeug, das Ordnung in den kreativen Prozess bringt. Daher ist er aus unserer Sicht unabdingbar für hochwertiges Content-Marketing unabdingbar ist. Dabei gilt: Alles für einen, einer für alles. Alle zu bespielende Kanäle werden übersichtlich gelistet, Themen und Inhalte sind auf einen Blick erfassbar und – sehr wichtig – können sofort auf ihre Relevanz miteinander verglichen werden. Er klärt Zuständigkeiten und erleichtert so auch die Arbeit im Content-Team. Wenn Ihr bei der Erstellung eines Beitrages auf Zuarbeiten, beispielsweise aus der Grafikabteilung, angewiesen seid, können die zuständigen Kollegen rechtzeitig angesprochen werden und die Fertigstellung eines Beitrages endet nicht als Hauruck-Aktion.

Das richtige Programm zur Content Planung nutzen

Um einen Redaktionsplan zu erstellen, eignet sich ein Tabellenkalkulationsprogramm wie beispielsweise Microsoft Excel oder Numbers von Apple besonders gut. Hier können wichtige Informationen über die geplanten Onlineaktivitäten übersichtlich in eine Kalenderform gebracht werden. Natürlich gibt es auch professionelle Programme für die Content Planung, die mit Tools zur Veröffentlichung der Beiträge verknüpft sind. Diese sind jedoch meist kostenpflichtig – Ausgaben, die sich vor allem für kleinere Unternehmen nicht lohnen, die nur auf einigen wenigen Kanälen aktiv sind.

Empfehlen können wir hingegen die Nutzung eines Google Dokuments, da es vor allem bei Content Erstellung in Teamarbeit besonders praktisch ist. Die bereits erstellte Tabelle kann hier mit nur drei Klicks importiert und für andere zur weiteren Bearbeitung freigegeben werden. Der Vorteil: Kollegen können den Redaktionsplan gleichzeitig aufrufen und abändern, um beispielsweise den Bearbeitungsstatus von Beiträgen zu aktualisieren. Bei uns ist dies ideal für die Zusammenarbeit zwischen Content-, Ads- und Grafik-Teams.

Onlineredaktionsplan als Excel Tabelle
Redaktionsplan als Excel Tabelle, Quelle: Eigenes Bild.

Was gehört in den Redaktionsplan?

Natürlich kann der Redaktionsplan erst gefüllt werden, wenn die Social Media Strategie bereits ausgearbeitet und Themenkomplexe sowie relevante Zielgruppen identifiziert wurden. Die optimale Struktur des eigentlichen Plans folgt einem simplen und logischen Aufbau, der auf den strategischen Überlegungen fußt. Hier einige Anregungen, was im Tabellenkopf enthalten sein könnte:

• Kalenderwoche/Datum/Tag
• Anlass/Feiertag (eventueller Bezug zum Beitrag)
• Beitragsart / Titel
• Themengebiet
• Autor
• Verwendete Medien für den Beitrag (Bilder, Videos, …)
• Kanal zur Veröffentlichung
• Deadline für die Fertigstellung
• Korrektur
• Bearbeitungsstatus
• Anzeigenschaltung

Welche Punkte im Redaktionsplan verzeichnet werden, ist sicherlich ein dynamischer Prozess und von Eurer bzw. der generellen Arbeitsweise Eures Unternehmens abhängig. Grundsätzlich gilt: Je genauer die Aufschlüsselung, desto genauer die Planung, und desto weniger Unklarheiten. Beim Aufbau des Themenplans auch auf die Optik zu achten versteht sich von selbst, schließlich muss die Content Planung auch von der Führungsetage abgesegnet werden.

So findet Ihr die richtigen Themen für den Redaktionsplan

Hier seid Ihr die Experten – Ihr kennt Eure Firma am besten. Ihr wisst, was Euch und Eure Produkte einzigartig macht. Ihr seid genau im Bilde, welche Events und Messen demnächst geplant sind. Außerdem habt Ihr ein exzellentes Verständnis Eurer Branche und kennt Eure Wettbewerber. Auf dieser Grundlage könnt Ihr für Eure Zielgruppe interessante Themen ausfindig machen und diese in den Redaktionsplan aufnehmen.

Ein weiteres Stichwort für erfolgreiches Content Marketing ist außerdem Social Media Monitoring. Es stehen Euch zahlreiche Tools zur Verfügung, um den Interessen und Bedürfnissen Eurer Zielgruppe gerecht zu werden und interessante neue Entwicklungen herauszufiltern – beispielsweise Google Alerts oder Google Suggest, ebenso wie aktuelle Hashtag-Trends auf Twitter. Fan- und Fachblogs sind ebenfalls eine gute Quelle für Informationen, genauso wie die Aktivitäten der Konkurrenz. Hier muss als eiserne Regel lauten: Ideen sammeln ja, Ideen klauen nein.

Bei all Euren Online-Aktivitäten ist besonders wichtig, dass für den Leser ein roter Faden erkennbar bleibt. Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, einen eigenen Blog als Content Drehscheibe zu verwenden, auf der wir Themen ausführlich besprechen, und diese auf anderen Kanälen wie Facebook und Twitter wieder aufzugreifen.

Dabei sollte für den Leser außerdem Mehrwert durch saisonalen Bezug der Beiträge geschaffen werden. Wenn Ihr beispielsweise für das im Herbst beginnende Ausbildungsjahr Bewerber gewinnen möchtet, bietet es sich an, bereits im Winter und Frühjahr interessanten Content dazu zu veröffentlichen. So könnte beispielsweise ein Interview mit einem Eurer Azubis oder der Leitung der Personalabteilung die Aufmerksamkeit von Zehntklässlern und Abiturienten wecken. Diese haben dann ausreichend Zeit, noch mehr über Euer Unternehmen zu erfahren, gegebenenfalls ihre Bewerbungsunterlagen vorzubereiten und dabei alle wichtigen Fristen einzuhalten.

Content veröffentlichen

Ganz klar gilt: Beiträge solltet Ihr vor der Veröffentlichung immer von einem Kollegen gegen lesen lassen. Der beste Content nützt nichts, wenn der Leser über Tippfehler stolpert. Wer für die Korrektur zuständig ist, sollte ebenfalls im Redaktionsplan verankert sein, um einen reibungslosen Ablauf zu ermöglichen.

Auch der Zeitpunkt, an dem ein Beitrag veröffentlicht wird, sollte nicht dem Zufall oder den Launen des Tagesgeschäfts überlassen werden. User-Statistiken zeigen, dass die Nutzung von Social Media Kanälen im Tages- und Wochenverlauf stark schwankt. Freitagnachmittag sind in der Regel weniger User online als am Vormittag unter der Woche. Wer viele Reaktionen erzielen möchte, sollte seinen Fans also neue Inhalte präsentieren, wenn diese auch online sind.

Flexibel solltet Ihr jedoch sein, wenn spontane Themen eingebunden werden sollen. Hier lohnt es sich, hin und wieder nicht zu viele zeitkritische Themen in den Redaktionsplan aufzunehmen – man kann ja nie wissen. Vielleicht verhüllt sich Euer Firmengebäude eines Morgens im Schneegestöber, was sich als Bild-Post für Facebook oder Instagram anbietet. Oder Ihr gewinnt unverhofft einen Innovationspreis, was selbstverständlich auf Facebook, Twitter oder im Newsletter den Fans verkündet werden sollte.

Sofern relevant, solltet Ihr beim Recherchieren der Themen auch immer das Bewerben von Beiträgen im Hinterkopf behalten. Wenn Ihr Euch für die Nutzung von Facebook Ads und Co. entscheidet, empfehlen wir Euch, entsprechende Kampagnen ebenfalls in Eurem Social Media Redaktionsplan festzuhalten. So könnt Ihr beteiligte Kollegen rechtzeitig kontaktieren und behaltet sowohl Eure Zeitplanung als auch entstehende Kosten im Auge.

Analysen und Auswertung Eures Content Marketings

Ohne Fleiß kein Preis. Ob der Preis für Aufwand und Werbung gerechtfertigt ist, seht Ihr anhand der Statistik. Daher lohnt immer eine genaue Auswertung der vergangenen Aktivitäten. Netzwerke wie Facebook oder Twitter bieten hier zahlreiche Kontrollmöglichkeiten. Je genauer Ihr analysiert, welche Themen wie gut oder schlecht bei den Fans angekommen sind, desto mehr könnt Ihr zukünftigen Content optimieren.

Auch dabei können Euch wieder spezielle Tools wie Quintly, Hootsuite oder Brandwatch behilflich sein. Ob sich die teilweise nicht unerheblichen Kosten für solche Analysetools jedoch lohnen, liegt in Eurem Ermessen.

Der schnelle Blick zwischendurch auf die Statistik des einen oder anderen Posts schadet jedoch nie. Bei der Auswertung sollte immer besonderes Augenmerk auf die beworbenen Beiträge gelegt werden. Hat sich das Thema gelohnt? Wo gilt es, Stellschrauben zu justieren?

Davon abgesehen sollen sicher auch Vorgesetzte regelmäßig über laufende Social Aktivitäten und deren Ausgang informiert werden. Likes, positive Kommentare, Retweets und Co. verdeutlichen die Relevanz der Onlineaktivitäten Eures Unternehmens und zeigen, wie erfolgreich Euer Content Marketing bereits ist.

Ein Fazit zum Onlineredaktionsplan

Ein Redaktionsplan hilft Euch, Eure kreativen Gedanken zu strukturieren, Ressourcen gezielt aufzuteilen und dabei den Überblick über alle geplanten und bereits veröffentlichten Inhalte zu behalten. Er ist deshalb notwendiger Schlüssel zum Erfolg bei der Umsetzung jeder Content Strategie.

Gerade Neueinsteiger in den Social Kanälen tun sich häufig schwer mit strategischen Überlegungen und dem Wissen, wie diese am besten umzusetzen sind. Die Ausarbeitung einer Strategie erfordert meist sehr hohen Rechercheaufwand, Nerven und Zeit. Wenn Ihr dabei Unterstützung benötigt, stehen wir Euch natürlich jederzeit gern zur Verfügung.

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