Die Messung des ROI von Social-Media-Kampagnen

In der heutigen, digital geprägten Geschäftswelt spielt Social Media eine entscheidende Rolle in der Marketingstrategie eines Unternehmens. Doch wie misst man den Erfolg dieser Bemühungen? Für viele Betriebswirtschaftlerinnen und Betriebswirtschaftler springt sofort ein Begriff ins Auge: „ROI“. Und nein, liebe Kreativköpfe, bei diesem ROI geht es nicht um ein obskures Spiel aus der Welt von Rick and Morty. Aber was bedeutet ROI eigentlich genau, besonders wenn wir über Social Media sprechen? Dieser Frage, zusammen mit den damit verbundenen Herausforderungen, werden wir uns in den folgenden Abschnitten widmen.

Was ist der ROI?

Der ROI, oder Return on Investment, ist eine Kennzahl, die das Verhältnis von Gewinn (oder Verlust) zu den investierten Mitteln misst. Sie bietet eine klare Einsicht darüber, wie effektiv eine Investition war.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung:

Der ROI beantwortet die Frage, ob eure letzte Investition in einen riesigen Ben&Jerry’s Eisbecher sich wirklich gelohnt hat, wobei sich das manchmal gar nicht so leicht feststellen lässt. Kurzfristig gesehen war es vielleicht die beste Investition seit langem, langfristig sagt die Digitalwaage im Badezimmer etwas anderes. Ähnlich verhält es sich auch bei der Aussagekraft des ROI im Kontext von Social Media.

Was ist ROI im Social Media?

Im Kontext von Social Media geht es nicht nur darum, direkte Einnahmen zu messen, sondern auch um die Bewertung qualitativer Aspekte wie Kundenengagement, Markenwahrnehmung und die Inspiration durch Social-Media-Aktivitäten. Daher ist es wichtig, kurzfristig auf Kennzahlen zurückzugreifen, um die einzelnen Parameter einer Kampagne zu messen oder kurz gesagt: die Performance einer Social-Media-Kampagne anhand der Key Indicators zu messen.

Messung des ROI von Social Media Kampagnen durch KPIs

Die Key Performance Indicators (KPIs) sind Metriken, die Einblick in den Erfolg einer Kampagne bieten. Die Effektivität von KPIs zur Messung des ROI einer Social-Media-Kampagne variiert stark, abhängig von den spezifischen Zielen der Kampagne und den verwendeten Metriken. Eine einfache Methode zur Messung des Social Media ROI wäre über die Conversion. Eine Conversion bezeichnet eine abgeschlossene Aktion, die ein Unternehmen als wertvoll erachtet und die durch eine Marketingkampagne ausgelöst wurde. Eine Conversion kann verschiedenste Formen annehmen, je nach den Zielen der Kampagne und der Art des Geschäfts (z.B. Kauf, Anmeldung auf einer Website etc.).

Ein Beispiel:

Angenommen, wir möchten den ROI einer Kampagne auf Instagram messen, die darauf abzielt, den Verkauf eines neuen Produkts zu fördern. Als KPI wählen wir daher die Conversion. Nun kann man über sog. UTM-Parameter in den Links, die in den Instagram-Posts und -Stories platziert werden, den Traffic und die Conversions genau verfolgen und feststellen, wie viele Verkäufe über die Instagram-Kampagne generiert wurden. Der ROI lässt sich durch den Vergleich der Einnahmen, die durch die Conversions (Verkäufe) generiert wurden, mit den Kosten der Instagram-Kampagne (z. B. Werbekosten, Content-Erstellung) berechnen.

Weitere KPIs:

Neben den Conversions gibt es weitere KPIs, die helfen, die Performance einer Kampagne zu bewerten, wie zum Beispiel die Engagement Rate. Diese misst, wie aktiv das Publikum mit dem Content interagiert (Likes, Shares, Kommentare). Die Berechnung des ROI auf der Grundlage der Engagement Rate in Social-Media-Kampagnen ist komplexer als bei direkten Conversions wie Verkäufen, da Engagement keinen direkten finanziellen Wert hat. Stattdessen muss man den Einfluss des Engagements auf die Geschäftsziele indirekt bewerten und diesen in die ROI-Berechnung einbeziehen.

Weitere wichtige KPIs haben wir bereits in einem früheren Beitrag aufgelistet.

Es ist daher Vorsicht geboten, da Social Media ein komplexes Ökosystem von Interaktionen und Beziehungen darstellt, weshalb eine reine Fokussierung auf traditionelle Kennzahlen wie Klicks und Impressionen zu kurz greift.

Welche Herausforderungen gibt es?

Die Messung des ROI von Social-Media-Kampagnen stellt Unternehmen vor mehrere Herausforderungen. Eine der Hauptproblematiken ist die Quantifizierung qualitativer Daten. Während Zahlen leicht zu erfassen sind, ist es wesentlich komplizierter, die Wirkung von Markenwahrnehmung und Kundenengagement in messbare Werte zu übersetzen. Wenn wir uns den Eisbecher-Vergleich anschauen, ist es schwer zu sagen, wie glücklich er euch machen kann, aber es ist relativ leicht zu sehen, dass sich die Zahl auf der Waage erhöht hat.

Zusätzlich sind traditionelle Werbemetriken oft nicht geeignet, um die einzigartigen Aspekte von Social-Media-Interaktionen vollständig zu erfassen. Die Vielfalt der Plattformen und die unterschiedlichen Arten, wie Nutzer mit Inhalten interagieren können, erschweren eine einheitliche Messung und Vergleichbarkeit von Kampagnenerfolgen.

Ein weiteres Problem ist die Auswahl der richtigen KPIs. Nicht alle Metriken sind für jedes Unternehmensziel gleich relevant, was die Auswahl der passenden KPIs zur Herausforderung macht. Zudem ist die direkte Zuordnung von Verkäufen oder Conversions zu spezifischen Social-Media-Aktivitäten komplex, da Kundeninteraktionen oft über mehrere Kontaktpunkte und Zeiträume hinweg stattfinden (Stichpunkt Customer Journey). Die ständige Entwicklung von Social-Media-Plattformen mit ihren regelmäßigen Updates und neuen Funktionen verlangt zudem eine kontinuierliche Anpassung der Messstrategien.

Fazit / Ausblick auf die Zukunft

All diese Faktoren zeigen, dass eine effektive Messung des ROI von Social Media Kampagnen einen ausgewogenen Ansatz erfordert. Dieser muss sowohl quantitative als auch qualitative Daten berücksichtigen und sollte regelmäßig an die sich ändernden Dynamiken der Social Media Landschaft angepasst werden. Es erfordert eine sorgfältige Planung, die Festlegung spezifischer Ziele und die kontinuierliche Anpassung der Strategien basierend auf gesammelten Daten und Einsichten. In der Zukunft wird die Technologie, insbesondere KI und fortgeschrittene Analysesoftware, Marketern noch präzisere Werkzeuge an die Hand geben, um den ROI ihrer Social Media Bemühungen zu messen und zu optimieren.

Ihr wollte mehr zur Messung der ROI von Social Media Kampagnen wissen oder habt Anmerkungen oder Themenwünsche? Schreibt uns gern an hallo@somengo.de, via Instagram Direct oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Nachrichten!