Ein Interview mit unserer Social Media Account Managerin Dörte

Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram werden von Nutzern größtenteils in der mobilen Version aufgerufen. Um Eure Kunden dort zu erreichen, könnt Ihr Instant Experiences einsetzen. Instant Experiences sind Vollbild-Werbeanzeigen für den mobilen Newsfeed von Facebook oder Instagram, mit denen Ihr Eure Marke sowie Eure Produkte und Dienstleistungen zum Leben erwecken könnt. Im Interview erklärt Euch unsere Social Media Account Managerin Dörte, wie Ihr dieses Format richtig für Euch nutzen könnt.

Welche Vorteile hat eine Instant Experience gegenüber anderen Formaten?
Eine Instant Experience kreiert ein sehr individuelles und außergewöhnliches Nutzererlebnis. Dieses Format bietet Unternehmen eine sinnvolle Möglichkeit, Kunden mit vielfältigen und abwechslungsreichen Erfahrungen zu erreichen. Das liegt daran, dass sich viele Elemente einfügen lassen, die Ihr in normalen Anzeigen nicht unterbringen könnt. Bei einer Instant Experience könnt Ihr zudem den Kunden auf eine Reise mitnehmen und ihm das Erlebnis bieten, ihn auf eine mobil-optimierte Micro-Landingpage zu führen, ohne das Netzwerk zu verlassen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind ebenfalls sehr individuell und vielfältig. Es können verschiedene auf den Kunden angepasste Designvorgaben integriert werden, wodurch sich die Instant Experience so gestalten lässt, wie es für ein Unternehmen bzw. eine Marke am besten ist. Es gibt auch bereits fertige Vorlagen von Facebook, wobei ich immer eine individuelle Instant Experience empfehlen würde.

Für welche Ziele kann sie eingesetzt werden?
Die Ziele können genauso individuell sein wie eine Instant Experience an sich. Häufig wird das Format eingesetzt, um Traffic zu generieren oder um die eigene Marke zu stärken und ein Bewusstsein für ein Produkt zu schaffen. Es gibt aber auch Ansätze, die darauf abzielen, dass mehr Besucher einen lokalen Shop besuchen. Das ist vor allem dann für Unternehmen sinnvoll, wenn diese mehrere Filialen haben, jedoch keine Mobilseiten, welche diese abbilden. Hier kann eine Instant Experience eingesetzt werden, um für jede Filiale eine kleine „Landingpage“ zu erstellen und die Kunden zu animieren, für weitere Informationen in den Shop zu kommen.

In welchen Bereichen kann sie angewendet werden?
Am besten setzt man eine Instant Experience in der Entscheidungsphase der Customer Journey ein, wenn die Nutzer vorab schon einmal mit dem Produkt oder der Dienstleistung konfrontiert wurden. Dann bietet es sich an, die Instant Experience als eine Art Zusammenfassung der bisherigen Ads zu nutzen und noch etwas tiefer in die Materie einzudringen, um die eigentliche Aktion, z.B. eine Registrierung, zu erreichen. Ungünstiger ist es dagegen, eine Instant Experience gleich zu Beginn der Customer Journey einzusetzen, da in dieser Phase den Kunden das Vorwissen fehlt und sie daher schnell mit zu vielen Inhalten überfordert werden können.

Wie und wo wird eine Instant Experience erstellt?
Eine Instant Experience lässt sich auf zweierlei Arten erstellen. Zum einen direkt auf der Seite im Facebook Publishing Tool. Dort findet Ihr unten links die Option „Instant Experience (Canvas)“. Klickt ihr diesen Button an, könnt Ihr direkt mit der Creation starten. Auf diesem Weg lassen sich jedoch nur individuelle Instant Experiences erstellen. Wollt Ihr mit einer Vorlage arbeiten, könnt Ihr die Anzeige direkt im Werbeanzeigenmanager erstellen. Hier könnt Ihr entweder zwischen den verschiedenen Vorlagen auswählen oder Eure eigene Instant Experience kreieren. Wollt Ihr eine Instant Experience für verschiedene Seiten verwenden, muss diese auch für jede Seite neu gebaut werden.

Welche Vorlagen gibt es von Facebook und wie können sie eingesetzt werden?
Facebook bietet eine breite Auswahl von Vorlagen. Beispielsweise gibt es das „Lookbook“, eine Darstellung von Produkten in Kombination mit verschiedenen Lifestyle-Bildern. Bei einem „Schaufenster“ dagegen werden die Produkte rasterförmig dargestellt. Außerdem gibt es „Storytelling“-Vorlagen, mit denen Ihr eine komplette Geschichte rund um Euer Produkt erzählen könnt. Der Nachteil dieser Vorlagen ist allerdings, dass Ihr bei den Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt seid. Ihr könnt feste Templates mit vorgefertigten Schriften verwenden. Oft legen Kunden jedoch Wert darauf, dass die unternehmenseigenen Schriften und visuellen Vorstellungen umgesetzt werden. Daher verwenden wir diese Vorlagen nicht, sondern erstellen individuelle Anzeigen nach den Ideen und Wünschen unserer Kunden.

Welche individuellen Gestaltungsmöglichkeiten gibt es?
Generell habt Ihr sehr viele Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung Eurer Instant Experience. Ihr könnt mit Bildern, Videos, Karussells, Textelementen, Filialsuche, Lead Forms und Buttons arbeiten.

Bilder
Ihr könnt maximal 20 Bilder zu einer Instant Experience hinzufügen, die Ihr optional einzeln auf eine Webseite, den App Store oder eine weitere Instant Experience verlinken könnt. Die Möglichkeit, externe Links oder Verlinkungen zu anderen Instant Experiences bei Bildern zu hinterlegen, ist der wesentliche Vorteil dieser gegenüber Videos. Es wäre sogar möglich, auf diese Weise hundert Instant Experiences miteinander zu koppeln und immer von einer auf die nächste zu verweisen. Allerdings müsst Ihr hierbei bedenken, dass dies wahrscheinlich wenig Nutzen für die User hat.

Videos
Generell lassen sich mehrere Videos zu einer Instant Experience hinzufügen, diese dürfen jedoch in der Summe nicht länger als zwei Minuten lang sein. Befinden sich mehrere Videos in einer Anzeige, wird nur eines mit der Autoplay-Funktion gestartet.
Bei Videos und Bildern müsst Ihr außerdem beachten, dass diese immer im Vollbild angezeigt werden. Das heißt, dass Split-Grafiken oder -Videos nicht möglich sind. Dadurch sind die Gestaltungsmöglichkeiten etwas limitiert. Der Kreativität sind aber trotzdem keine Grenzen gesetzt. Ihr könnt die Anzeige auf Breite oder Höhe anpassen. Bei einer Optimierung auf Höhe erhaltet Ihr den Effekt, dass Ihr durch Schwenken des Handys nach links oder rechts den Rest des Bildes oder Videos sehen könnt.

Karussell
Bei einem Karussell könnt Ihr bis zu zehn Bilder einbinden. Ihr könnt ebenfalls jedes einzelne dieser Bilder verlinken. Auch hier ist zusätzlich die Panorama-Funktion auswählbar, die den Nutzern eine interaktive Ansicht bietet. Video-Karussells sind jedoch nicht möglich.

Filialsuche
Die Filialsuche bietet sich für Unternehmen mit mehreren Standorten an. Diese können dann die jeweiligen lokalen Informationen hinterlegen und die Kunden direkt auf eine Filiale in ihrer Nähe verweisen. Voraussetzung dafür ist, dass die „Locations“ auf der Facebook-Seite aktiviert sind. Facebook übernimmt Informationen wie Öffnungszeiten oder Adresse anschließend aus den hinterlegten Daten und erstellt automatisch eine Karte mit den Standorten. Bei der Filialsuche könnt Ihr nur Schriftart und Hintergrund individuell einstellen. Außerdem wird dieses Element immer am Ende der Instant Experience angezeigt und leitet bei einem Klick auf die Standard-Karten-App des Geräts weiter.

Welche Tipps hast Du für die erfolgreiche Nutzung von Instant Experiences?

  • Verwendet sehr hochwertige Bild- und Videomaterialien
  • Eine klare und verständliche Bildsprache ist wichtig. Bilder und Videos müssen ohne Text und Erklärung für sich sprechen können.
  • In der Kürze liegt die Würze. Nutzer haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Wählt nicht zu viele Elemente aus und verwendet kurze Videos. Meine Empfehlung: Maximal zehn Elemente und maximal 15 Sekunden.
  • Setzt klickbare Bilder mit optischen Buttons ein, um den Nutzern eine deutliche Handlungsanweisung aufzuzeigen.
  • Blendet die Handlungsanweisung sehr früh ein, da sonst die Nutzer während der Customer Journey verloren gehen können.
  • Die Instant Experience sollte eine zusammenhängende Geschichte erzählen.
  • Eine Instant Experience soll keineswegs die Komplexität einer kompletten Webseite haben.

Für welche Inhalte oder Bereiche lohnt sich der Einsatz von Instant Experiences nicht?
Der Einsatz von Instant Experience lohnt sich nicht, wenn Eure Webseite nicht mobil-optimiert ist oder wenn Ihr alles, was Ihr sagen wollt, auch mit einem Bild oder Video sagen könnt. Auch wenn Ihr kein qualitativ gutes Bild-und Videomaterial oder ausschließlich Interviews zur Verfügung habt, solltet Ihr von der Verwendung absehen.
Generell solltet Ihr Euch vorher immer überlegen, was Ihr mit der Instant Experience erreichen wollt und was deren individueller Nutzen ist. Könnte es in Eure Sales Funnel Struktur passen und würdet Ihr damit einen neuen Anreiz schaffen? Könnt Ihr diese Fragen mit „Ja“ beantworten, dann habt ruhig den Mut eine Instant Experience auszuprobieren. Müsst Ihr sie mit „Nein“ beantworten und wollt eine Instant Experiences nur nutzen, um ein anderes Format auszuprobieren, dann rate ich davon ab.

Vielen Dank Dörte, für diesen interessanten Einblick in das Format der Instant Experience!

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