Im Marketing geht es primär darum, die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden auf sich zu ziehen, sodass diese ein Unternehmen kennen – und im besten Fall mögen lernen. Erst dann bauen sie Vertrauen zum Unternehmen auf. Speziell beim Inbound-Marketing geht es deshalb darum, wie Unternehmen bestmöglich von Käufern gefunden werden können. An dieser Stelle kommt der Sales Funnel ins Spiel. In diesem Beitrag erklären wir Euch das Konzept des Sales Funnel unter Einbezug des AIDA-Modells.

Was ist der Sales Funnel?

Auch als Conversion Funnel oder Marketing Funnel bezeichnet, liefert der Sales Funnel wichtige Daten an Unternehmen. Menschen nutzen zunehmend das Internet und soziale Medien, um sich vor dem Kauf über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Der Sales Funnel gewinnt dadurch nicht nur an Relevanz, er gehört auch in jede moderne Digitalstrategie. Denn in den meisten Unternehmen kommt zwangsläufig irgendwann die Frage auf, wie man dafür sorgen kann, dass Fremde so viel Vertrauen aufbauen, dass sie sich letztendlich für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens entscheiden.

Ende des 19. Jahrhunderts beschäftigte sich der Werbestratege Elias St. Elmo Lewis mit genau dieser Frage. Er entwickelte daraufhin das Modell eines Trichters (Funnel), mithilfe dessen fremde Personen in treue Kunden umgewandelt werden können. Diese durchlaufen dabei eine Reihe von Schritten, die sie immer weiter in Richtung des Kaufs führen. Besucher einer Webseite werden also oben in den Trichter „hineingefüllt“ und unten herauskommen sollen zahlende Kunden. Das Modell eines Trichters ist dabei jedoch nicht zu einhundert Prozent stimmig. Während bei einem Trichter immer dieselbe Menge unten herauskommt, wie oben hineingefüllt wurde, ist dies beim Sales Funnel nicht der Fall. Auf dem Weg gehen viele Besucher, Leads und Kunden verloren. Mithilfe des sogenannten „AIDA-Modells“ kann dieser Prozess veranschaulicht werden.

Der Sales Funnel anhand des AIDA-Modells

Bereits 1898 stellte Lewis das sogenannte AIDA-Modell vor und noch heute findet es im Marketing Verwendung. AIDA ist dabei ein Akronym für die vier Stufen, die die Kunden durchlaufen sollen, bis sie am Ende zur Kaufentscheidung gelangen:

  • Attention/Awareness
  • Interest
  • Desire
  • Action

Purchase Funnel

Quelle: sem-deutschland.de

Attention/Awareness

Die erste Aufgabe des Marketings ist es, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft zu erregen. Es gilt also, aus der Masse herauszustechen. Dies kann beispielsweise durch auffällige Farben, ungewöhnliche Bilder oder besondere Werbeslogans geschehen. Nur wenn Ihr durch diese Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt, können diese in die nächste Phase übergehen.

Interest

Um tiefergehendes Interesse bei der Zielgruppe zu wecken, müsst Ihr die gewonnene Aufmerksamkeit nun auch nutzen. Die Maßnahmen in dieser Phase sollen die Käufer anziehen und deren Bewusstsein so beeinflussen, dass sie sich für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung interessieren. Durch Bereitstellung von Detailinformationen, z.B. durch eine Produktbeschreibung auf der Webseite, Broschüren, Flyer, Fotos oder Videos könnt Ihr die Marke oder das Produkt im Gedächtnis des Konsumenten verankern.

Desire

In der dritten Phase des Werbewirkungsmodells soll beim Kunden das Verlangen geweckt werden, das Produkt zu besitzen. Um das zu erreichen, könnt Ihr emotionale oder rationale Botschaften nutzen. Emotionale Botschaften suggerieren, dass der Käufer mit dem Erwerb des Produkts einen gewissen sozialen Status, Sicherheit oder Freude erwirbt. Botschaften auf der kognitiven Ebene, oft in Form von Werbeversprechen, stellen den rationalen Vorteil des Kaufs in den Vordergrund. Diese Versprechen beziehen sich besonders auf Qualität, Langlebigkeit oder den Preisvorteil eines Produkts.

Action

Die letzte Phase des Modells beinhaltet eine Handlungsaufforderung zum Kauf. Durch eine „Call-to-Action“, beispielsweise durch einen Kaufen-Button am Ende einer Landing Page, könnt Ihr die Kunden dazu auffordern, das Produkt zu erwerben. Erst wenn der Kaufprozess abgeschlossen ist, ist auch das Modell vollständig abgeschlossen.

Mittlerweile wird die klassische AIDA-Formel oft ergänzt, beispielsweise durch den Faktor „Satisfaction“. Den nur wenn die Käufer zufrieden sind, werden sie wiederkaufen oder sogar zu Stammkunden. Zudem ist dieser Prozess nicht linear und kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. In der Regel kommen Kunden ca. sieben Mal mit einem Unternehmen in Berührung (sog. Touchpoints) bevor sie sich dazu entscheiden, einen Kauf abzuschließen.

Welche Vorteile bietet der Sales Funnel?

Für Unternehmen und Werbetreibende hat der Sales Funnel eine große Relevanz, da er wertvolle Daten liefert. Zum einen sorgt er für Klarheit, da Ihr einen greifbaren Überblick über den Verkaufsprozess bekommt. Zudem werdet Ihr euch dadurch bewusst, dass es normal ist, dass nicht alle Interessenten zu Kunden werden. Durch Kenntnis der einzelnen Phasen des Verkaufs werden außerdem Erfolge messbar. Dadurch wisst Ihr, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, damit sich der Umsatz erhöht. Da Ihr eine bessere Übersicht über die Kennzahlen bekommt, sind zudem Prognosen für das zukünftige Umsatzwachstum möglich. Grundlegend sorgt der Sales Funnel für mehr Effizienz und einen höheren Customer Lifetime Value. Es wird also mehr verkauft.

Der Sales Funnel und das AIDA-Modell dienen nach wie vor als Anhaltspunkt für Marketer, um ihre Maßnahmen auf verschiedene Erfolgsfaktoren zu überprüfen. Besonders in Zeiten von Online-Shopping und Social Media solltet Ihr euch jedoch immer bewusst sein, dass nicht alle Kauf- und Werbewirkungsprozesse im AIDA-Modell abgebildet werden können. Soziale Medien bieten aber die Möglichkeit, die (potenziellen) Kunden auf der gesamten Customer Journey zu erreichen und so für neue und nachhaltige Absatzmöglichkeiten zu sorgen.

Im zweiten Teil werden wir daher genauer darauf eingehen, welche Rolle Social Media im Sales Funnel spielen und wie Ihr Euren eigenen Social Media Sales Funnel entwickeln könnt.