Handy auf einem Tisch mit einigen Social Media Apps auf dem Bildschirm, daneben eine Kaffeetasse

Social Media in Behörden

16. Januar 2024 

In einer Zeit, in der Informationen und Dienstleistungen vermehrt online zugänglich sind, wird die Präsenz öffentlicher Behörden auf Social Media nicht nur als zeitgemäß, sondern als unverzichtbar betrachtet. Trotz des häufig als verstaubt wahrgenommenen Images stehen Behörden, Ministerien und Einrichtungen vor der Herausforderung, sich durch Social Media zu modernisieren. Die Nutzung von Plattformen wie Instagram, Facebook, X und LinkedIn bietet die Chance, nicht nur eine zeitgemäße, sondern auch bürgernahe Kommunikation zu etablieren. Diese Erkenntnis hat sich zunehmend durchgesetzt, auch wenn die Verwaltung mit speziellen Anforderungen bei der Betreuung ihrer Social-Media-Accounts konfrontiert ist.

Warum sollten Behörden Social Media nutzen?

Wir leben im Zeitalter von Online-Informationen und Dienstleistungen. Wenn Behörden die Bürger und Bürgerinnen erreichen wollen, müssen sie sich auf Social Media zeigen.

Social-Media-Plattformen ermöglichen einen schnellen Informationsfluss, eine breitere Reichweite und den direkten Dialog. Sie bieten eine Chance, die junge Zielgruppe zu involvieren und das angestaubte Image abzuschütteln. Allerdings verzeichnet man auch auf diesen Kanälen eine zunehmende Alterung der Zielgruppen. In diesem Zusammenhang ist es von Bedeutung, die Kommunikationsstrategie entsprechend anzupassen, um gezielt auch ältere Nutzende ansprechen zu können.Formularbeginn

Vorteile von Social-Media-Marketing für öffentliche Verwaltungen

Schneller Informationsfluss: Besonders in Krisensituationen ermöglicht Social Media einen raschen Austausch von wichtigen Informationen. Die Behörden können auf diesem Weg zeitnah auf Fragen und Anliegen der Bürger und Bürgerinnen eingehen.

Reichweitensteigerung: Durch gezieltes Social-Media-Marketing können öffentliche Verwaltungen ein breiteres Publikum erreichen, insbesondere die jüngere Zielgruppe, die vermehrt über soziale Netzwerke auf Informationen zugreift.

Direkter Dialog: Social Media ermöglicht den direkten Austausch mit Bürgern und Bürgerinnen. Fragen können unmittelbar beantwortet, Missverständnisse aufgeklärt und Diskussionen aktiv begleitet werden. Dies fördert ein positives Bild der Behörde.

Einbindung der Bevölkerung: Social Media bietet die Chance, die Bevölkerung aktiv in Entscheidungsprozesse einzubeziehen. Durch die Teilhabe an Planungen und Projekten steigt die Akzeptanz innerhalb der Community, und die Behörde wird als bürgernah wahrgenommen.

Erfolgsfaktoren und Tipps für öffentliche Verwaltungen

Erarbeitung eines Konzepts: Vor dem Start eines Social-Media-Kanals sollte ein durchdachtes Konzept erstellt werden. Dabei sind Zielgruppen, Ziele, Inhalte, Community-Management, Personal und Zuständigkeiten sowie das Budget zu definieren. Ein solides Konzept bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Social Media Präsenz.

Humorvolle Kommunikation mit Fingerspitzengefühl: Eine lockere und humorvolle Kommunikation kann auch für Behörden funktionieren, allerdings sollte sie dem jeweiligen Thema angemessen sein. Insbesondere in Krisensituationen ist eine sensible und respektvolle Kommunikation von großer Bedeutung.

Umgang mit Shitstorms: Kritik und negative Kommentare gehören zu Social Media. Es ist wichtig, souverän darauf zu reagieren und im Vorfeld eine Netiquette festzulegen. Ein Shitstorm kann bei angemessener Reaktion sogar positive Folgen haben, indem er zu einer transparenten und offenen Kommunikation beiträgt.

Datenschutz beachten: Besondere Sorgfalt ist im Umgang mit personenbezogenen Daten geboten. Interne Guidelines und Schulungen sind wichtig, um Datenschutzpannen zu vermeiden. Die Verwaltung sollte sich bewusst sein, dass Datenschutz ein sensibles Thema ist, und entsprechende Vorkehrungen treffen.

Social Media Recruiting: Social Media bietet eine kostengünstige Möglichkeit für öffentliche Verwaltungen, neue Teammitglieder zu finden. Die Präsenz auf Plattformen kann bei der Mitarbeitergewinnung unterstützen, indem sie die Behörde als modernen und attraktiven Arbeitgeber präsentiert.

Politische Authentifizierung

Bei der Betreuung von Behörden in den sozialen Medien stehen Social Media Manager und Managerinnen vor einer besonderen Herausforderung: der politischen Authentifizierung. Dieser Prozess ist nicht nur während Wahlkampagnen von Relevanz, sondern spielt auch im täglichen Kommunikationsgeschehen der Behörden eine bedeutende Rolle.

Wann ist sie notwendig und was gilt es zu beachten?

Für Werbeanzeigen bei META innerhalb der EU, die als „Wahlwerbung“ oder „Werbung zu politischen oder gesellschaftlichen relevanten Themen“ gelten, ist eine politische Authentifizierung unerlässlich. Dies betrifft Anzeigen von Kandidaten für öffentliche Ämter, politische Parteien, Anzeigen zu Wahlen oder gesellschaftlich relevanten Themen.

Eine Checkliste für die Anzeigenautorisierung hilft sicherzustellen, dass der Prozess reibungslos verläuft. Seitenadmins oder Werbetreibende müssen die zweistufige Authentifizierung aktivieren und ihre Identität durch verifizierte Ausweise nachweisen.

Die Ablehnung von Anzeigen oder Verstöße gegen die Authentifizierungsvorschriften führen dazu, dass die politische Werbeberechtigung dauerhaft entzogen wird. Werbetreibende müssen daher darauf achten, die Richtlinien genau zu befolgen, um eine reibungslose und authentische Präsenz auf den Plattformen zu gewährleisten.

Fazit: Behörde 2.0 durch Social-Media-Marketing

Ein ausgereiftes Social-Media-Konzept ermöglicht öffentlichen Verwaltungen einen zeitgemäßen Auftritt, stärkt die Bürgernähe und erhöht die Transparenz. Der Dialog mit der Bevölkerung wird gefördert, und in Krisensituationen kann schnell und zielgerichtet kommuniziert werden. Social-Media-Marketing ist somit ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur modernen „Behörde 2.0“, die sich aktiv den Herausforderungen der digitalen Gesellschaft stellt.


Ihr habt Fragen zum Thema Social Media in Behörden, Anmerkungen oder Themenwünsche? Schreibt uns gern an hallo@somengo.de, via Instagram Direct oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Nachrichten!

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