Chinesische Laternen in rot und gelb

Social Media Marketing in China – Was wir davon lernen können

Genug von Facebook, Instagram, Twitter und Co.! Es ist an der Zeit, sich auch einmal mit anderen sozialen Medien, zum Beispiel in China, zu beschäftigen. Dort sind so gut wie alle westlichen Social Media Plattformen nicht erlaubt, weshalb sich andere Internetgiganten etabliert haben, namentlich WeChat, Douyin, Weibo oder Youku. Warum sich der Blick auf das Social Media Marketing in China lohnt? Weil es dort mit über 1 Milliarde aktiven Nutzer*innen einen sehr großen Markt und ganz andere Social Media Trends gibt, von denen wir uns in Deutschland durchaus etwas abschauen können.

Chinas Social Media Landschaft

Bevor wir tiefer in das Social Media Marketing in China einsteigen, ist es zunächst wichtig, die Social Media Landschaft von China zu verstehen. Der größte Unterschied zu unserer westlichen (Social Media-) Welt besteht in der Mobile-Only-Gesellschaft. Die Smartphone Nutzung ist in China sehr viel verbreiteter –  99% der Chinesen nutzen Smartphones und Apps für alle nahezu alle Aktivitäten im Internet, wie Vermögen verwalten, Flüge buchen, bezahlen oder Unterhaltung. Nur wenige Menschen besitzen überhaupt einen Laptop, geschweige denn einen PC. Und das gilt nicht nur für die junge Generation. In China nutzen alle Altersgruppen das Smartphone deutlich mehr als hierzulande.

Zu den wichtigsten Social Media Apps zählen:

  • WeChat: eine sogenannte “Super-App”, die als Messaging-Dienst gestartet ist, inzwischen jedoch auch Dienste für das Bezahlen, Content hochladen oder Essen bestellen inkludiert; quasi Whatsapp, Instagram, Paypal & Lieferando in einem
  • Weibo: ein Microblogging-Dienst vergleichbar mit Twitter
  • Douyin: bei uns bekannt unter dem Namen TikTok
  • Youku: eine Videoplattform vergleichbar mit YouTube
  • Tencent QQ: ein Instant-Messaging-Dienst vergleichbar mit ICQ

Im Vergleich mit den Social Media Apps der westlichen Länder zeigt sich auch die Größenordnung der chinesischen Apps.

Diagramm der Top 10 größten sozialen Netzwerke weltweit und wie oft sie genutzt werden

Quelle: eigene Darstellung / Stand 2018

Welche Social Media Trends können sich deutsche Unternehmen abschauen?

Natürlich unterscheidet sich die chinesische Internetstruktur deutlich von unseren hier in Deutschland. Dennoch können deutsche Unternehmen sich an Chinas sozialen Medien etwas abschauen, wenn sie die Zukunft hierzulande mitgestalten wollen.

Dazu gehört in erster Linie, noch mehr in Richtung „mobile first“ zu denken und zu unternehmen. Der Trend, dass sich auch in Deutschland mehr und mehr Aktivitäten auf das Smartphone verlagern werden, ist absehbar. Mit der Etablierung einer entsprechenden Internetstruktur wird sich auch bei uns die Smartphone Nutzung in allen Bereichen weiter ausbauen. Wer hier direkt zu Beginn seinen Content passend aufbereitet, wird sich die Gunst der Nutzer*innen sichern. In diesem Zuge empfiehlt es sich, sich im Social Media Marketing mehr auf vertikale Fullscreen (Video-) Inhalte zu konzentrieren. So ist bereits auch bei Instagram die steigende Relevanz von Reels zu beobachten, wenn es um Reichweitensteigerung und Followerwachstum geht. Warum sind die Kurz-Videos so beliebt? Das vertikale Fullscreen-Videoformat ist in Chinas sozialen Medien im Zuge der Mobile-Only-Gesellschaft schon lange Gang und Gäbe. Es unterstützt die natürlich (vertikale) Haltung des Smartphones und füllt das Display bestmöglich aus. Auch die bewusste Reduzierung der Kurzvideos auf wenige Sekunden ist der Mobile-Only- Gesellschaft geschuldet, da das Smartphone zumeist unterwegs genutzt wird, wobei kurze Unterhaltungsvideos viel sinnvoller und einfacher zu konsumieren sind.

Screenshot eines TikTok Videos, in dem eine Katze auf einen PC Monitor schaut         Screenshot eines Reels, mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens sind in einer Videokonferenz und lachen

Quelle: Somengo TikTok                          Quelle: Somengo Instagram

Außerdem gibt es in China die Besonderheit, dass es eine Art zweigleisiges Internet gibt, einmal für die großen Metropolen wie Shanghai, Peking oder Shenzhen und zum anderen für den “ländlichen” Raum (mit immer noch mehreren Millionen Einwohner*innen). Der Clou dabei: manche Internetfirmen konzentrieren ihr Social Media Marketing bewusst auf die kleineren Städte und entwickeln für diese Zielgruppe angepasste Apps. Die App Kuaishou etwa ist im Prinzip das gleiche wie Douyin/TikTok, aber mit Inhalten speziell für den ländlichen Raum. Insbesondere live streaming und live shopping sind Formate, die sich dort etabliert haben. So zeigen beispielsweise Chinas Landwirte im Livestream ihre Ernte, begleiten ihre tägliche Arbeit oder zeigen, unter welchen Bedingungen in ihrem Betrieb produziert wird. Auf diese Weise verkürzen sie den Weg zu den Kund*innen und treten direkt mit ihnen in Kontakt, anstatt ihre Produkte über Zwischenhändler zu verkaufen. Die Nähe und das Vertrauen, das dabei aufgebaut wird, motiviert viele Chinesen, direkt beim Landwirt zu kaufen, und nicht im anonymen Supermarkt. Gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Nachhaltigkeitsdebatte ist das sicherlich ein Social Media Trend, von dem auch hier kleine landwirtschaftliche oder andere produzierende Betriebe profitieren können.

Nicht zuletzt ist auch die “Für Dich”- Seite bei TikTok eine zentrale Neuerung im Social Media Marketing in China. Diese steht im Mittelpunkt der App und zeigt dem/der Nutzer*in die Inhalte an, die der Algorithmus basierend auf KPIs wie Likes, Kommentaren und Verweildauer für passend empfindet. Die Inhalte von abonnierten Personen spielen eine deutlich untergeordnetere Rolle. Das ist in Ansätzen auch auf Instagram und Facebook beobachtbar und wird sehr wahrscheinlich weiter zunehmen. Damit wird es auch für Unternehmen zukünftig nicht mehr so wichtig sein, große Followerzahlen zu generieren. Stattdessen sollte der Fokus auf jedes einzelne Contentpiece gelegt werden, da jedes die Chance hat, viele Kund*innen zu erreichen.

💡 PS: wer mehr zum TikTok Marketing hier in Deutschland erfahren will, sollte hier vorbeischauen:

TikTok für Unternehmen

Chinas sozialen Medien haben viel Potential

Zusammengefasst bietet das Social Media Marketing in China einiges an Möglichkeiten, die Unternehmen auch hier in Deutschland adaptieren können. An dem Erfolg von TikTok kann man sehen, wie sich Social Media Trends über die ganze Welt verbreiten können. Ihr wollt die Zukunft von Social Media mitgestalten? Dann ist es sinnvoll, sich auch mit den sozialen Medien in China zu beschäftigen, denn davon können wir uns einiges abschauen!


Ihr habt noch Fragen zum Social Media Marketing in China, Anmerkungen, Kritik oder Themenwünsche? Schreibt uns an hallo@somengo.de, via Instagram Direct oder im Facebook Messenger. Wir freuen uns auf Eure Nachrichten!

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