Werbung, die in Social-Media-Beiträge eingebettet ist, gehört inzwischen zu den sozialen Netzwerken wie Likes oder Kommentare. Um zu vermeiden, dass Nutzer in den sozialen Netzwerken unter falschen Versprechen zum Kauf von Produkten animiert werden, ist es erforderlich, dass jede Art von Werbung auch als solche gekennzeichnet wird. Nicht nur für Influencer, auch für Unternehmen und Privatpersonen ist die richtige Werbekennzeichnung bei Social-Media-Beiträgen daher ein wichtiges Thema. Was Ihr dabei beachten müsst, erfahrt Ihr hier:

Welche Beiträge müssen auf Social Media als Werbung gekennzeichnet werden?

Zunächst müsst Ihr alle Beiträge auf Social Media – egal ob Fotos, Videos oder Stories – für die Ihr eine Gegenleistung erhaltet, als Werbung kennzeichnen. Bei dieser Gegenleistung muss es sich nicht zwingend um Geld handeln. Auch wenn Euch kostenlose Produkte oder andere Werbemittel zur Verfügung gestellt werden und Ihr darüber berichtet, gilt das als Werbung. Kauft Ihr eigenständig ein Produkt und verlinkt auf das Unternehmen oder den Ort, ist das ebenfalls kennzeichnungspflichtig. Das gilt auch, wenn Ihr ein Produkt eigenständig kauft und die Marke nicht verlinkt, jedoch werbende Sprache verwendet und das Produkt deutlich sichtbar darstellt. Stellt Ihr Rabattcodes oder Affiliate-Links für Eure Follower zur Verfügung oder nutzt einen Swipe-Up-Link, müssen auch diese als Werbung hervorgehoben werden.

Infografik_Social Media Werbekennzeichnung

Quelle: eigene Darstellung

Wie muss Social-Media-Werbekennzeichnung aussehen?

Besonders wichtig bei der Werbekennzeichnung ist, dass sie für den Nutzer deutlich erkennbar ist. Bei Texten oder Bildunterschriften solltet Ihr also darauf achten, dass die Kennzeichnung am Anfang Eures Posts steht und nicht in den Hashtags am Ende versteckt wird. Ihr solltet die deutschen Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ nutzen, da die englische Bezeichnung „Ad“ nicht ausreichend ist. Auch die Instagram-Werbefunktion, mit der Ihr Beiträge durch „Enthält bezahlte Promotion“ oder „Bezahlte Partnerschaft mit …“ ergänzen könnt, genügt nicht. Für Stories gelten die gleichen Regelungen. Bei Videos genügt eine Kennzeichnung am Anfang, sofern das Produkt nur kurz im Video auftaucht. Dreht sich ein Video aber hauptsächlich um das Produkt, muss die Kennzeichnung die gesamte Zeit über eingeblendet bleiben – und zwar gut sichtbar. Veröffentlicht Ihr Videos auf YouTube, sind neben den Begriffen „Anzeige“ und „Werbung“ auch „Werbevideo“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ erlaubt.

Welche Social-Media-Inhalte müsst Ihr nicht kennzeichnen?

Verlinkungen auf Freunde sowie eigene Produkte, Unternehmen oder Dienstleistungen sind nicht kennzeichnungspflichtig. Auf Eurem eigenen Social Media Account gehen die Nutzer in der Regel von Eigenwerbung aus. Auch Hashtags, in denen Freunde, eigene Produkte, Firmen oder Dienstleistungen genannt werden, müsst Ihr nicht kennzeichnen. Beiträge, in denen Produkte, Marken, Dienstleistungen oder Ähnliches ohne kommerziellen Anreiz Dritter genannt, gezeigt oder verlinkt werden, müsst Ihr ebenfalls nicht kennzeichnen. Veröffentlicht Ihr journalistische Beiträge, für die Ihr keine Bezahlung durch Dritte erhaltet, sind diese auch nicht kennzeichnungspflichtig. Hierzu zählen beispielsweise neutrale Produktrezensionen oder redaktionelle Berichterstattungen. Wichtig ist auch, dass Ihr gekennzeichnete Werbung nie gezielt an Kinder oder Jugendliche richtet. Das verbietet das Jugendschutzgesetz, da diese Zielgruppe höchst manipulierbar ist.

Welche Folgen kann eine falsche Werbekennzeichnung haben?

Eine falsche Kennzeichnung Eurer Beiträge kann nicht nur nervenaufreibend, sondern auch teuer werden. Sowohl Ihr als auch die kooperierenden Unternehmen können durch Abmahnung und Bußgeld zur Rechenschaft gezogen werden. Handelt es sich um Wettbwerbsverstoß, können Unterlassungsansprüche geltend gemacht werden. In den meisten Fällen geschieht dies vor Gericht, was mit hohen Kosten verbunden ist. Zudem gibt es keine einheitliche Regelung und die Gerichte entscheiden je nach Bundesland unterschiedlich. Ein Verstoß gegen das Telemediengesetz kann mit bis zu 50.000€ geahndet werden, Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz können Bußgelder bis 20.000€ oder eine Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr nach sich ziehen. Denn die Bewerbung von Zigaretten- und Tabakerzeugnissen, Glücksspiel oder Sportwetten ist gänzlich verboten.


Generell ist bei der Werbung in sozialen Netzwerken also Vorsicht geboten. Um das Risiko einer Abmahnung zu vermeiden, solltet Ihr die richtige Kennzeichnung Eurer Beiträge ernst nehmen und Euch vorab gut informieren. So werdet Ihr im Nachgang nicht unangenehm überrascht.