Was uns unser Gehirn über unsere Kaufentscheidungen verrät

Wir Menschen treffen jeden Tag ca. 10.000 Entscheidungen, von denen sich ein großer Teil um unseren Konsum dreht. Viele dieser Entscheidungen treffen wir unterbewusst und aus dem Bauch heraus. Aus diesem Grund setzen immer mehr Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Produkte auf Neuromarketing. Was genau das ist und wie sich Neuromarketing im Social Media Bereich anwenden lässt, erklären wir Euch in diesem Artikel.

Was genau ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist ein noch recht junger Bereich der Marketingforschung, erlebt aber derzeit einen enormen Interessenszuwachs und einen rasanten Aufstieg. Grundlegend geht es darum, durch einen Blick in das Gehirn des Kunden zu verstehen, wie irrationale Kaufentscheidungen gefällt werden. Besonders bei Impulskäufen reagiert das Gehirn unterbewusst auf viele verschiedene Reize, was das Kaufverhalten beeinflusst. Aus diesem Grund werden verschiedene Methoden und Ergebnisse aus der Hirnforschung auf den Bereich des Marketings und der Marktforschung übertragen. Produkte und Werbemaßnahmen rufen bei den Konsumenten bestimmte Emotionen hervor. Diese sollen mithilfe des Neuromarketings ohne langwierige Prozesse analysiert werden, um herauszufinden, warum sich Nutzer für bestimmte Produkte entscheiden. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden dann möglichst effektive Werbemaßnahmen entwickelt, die die Kaufentscheidungen beeinflussen und im besten Fall steuern können.

Welche Methoden werden angewendet, um die Kaufentscheidungen von Kunden zu erforschen?

Um das Konsum- und Entscheidungsverhalten von Menschen zu verstehen, wird im Neuromarketing von verschiedenen Methoden der Hirnforschung Gebrauch gemacht. Diese sollen deutlich machen, wie wir auf bestimmte Reize und Botschaften reagieren. Zu diesen Verfahren gehören:

  • fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie): bildhafte Darstellung von Gehirnaktivitäten anhand des Sauerstoffgehalts im Blut
  • MEG (Magnetoenzephalographie): bildhafte Darstellung der magnetischen Gehirnaktivität
  • EEG (Elektroenzephalographie): Messung der elektrischen Gehirnaktivität
  • FACS (Facial Action Coding System): Mimik- und Emotionserkennung
  • ET (Eye-Tracking): Blickverläufe und Fixationspunkte
  • Biometrics: körperliche bzw. physiologische Veränderungen

Diese Gehirnscans sind zwar deutlich teurer und aufwendiger als beispielsweise Fragebögen, jedoch bringen sie wesentlich validere Daten hervor. Das liegt vor allem daran, dass Menschen ca. 90% ihrer Entscheidungen unterbewusst treffen. Die zugrunde liegenden Prozesse können nicht durch Fragebögen oder ähnliche Methoden sichtbar gemacht werden. Der Konsument selbst kann nämlich selten rational erklären, warum er sich für Produkt A anstelle von Produkt B entschieden hat.

Welche Rolle spielt Neuromarketing im Social Media Marketing?

Im Online- Umfeld spielt Neuromarketing eine wichtige Rolle. Onlineshops werden so gestaltet, dass sie ansprechend auf den Kunden wirken und bestimmte Emotionen hervorrufen, die die zum Kauf gehörende Hemmschwelle minimieren. Dabei gewinnen Begriffe wie Crossmedialität, Mobilität und Interaktivität zunehmend an Relevanz im Hinblick auf Kaufentscheidungsprozesse. Kunden wünschen sich immer öfter eine persönliche Ansprache über das Internet, wodurch Social-Media-Kanäle immer relevanter werden. Sie bilden ein wichtiges Sprachrohr zum potenziellen Käufer.

Um Kunden wirklich erreichen zu können, ist es wichtig, dass man sich in sie hineindenkt. Durch Neuromarketing wird das möglich. Durch Analyse des Blickbewegungsverhaltens können beispielsweise das Unternehmenslogo oder Informationen genau dort auf der Social-Networking-Seite platziert werden, wo sie die größte Wirkung auf den Nutzer haben. Auch bei der Bildauswahl kann Neuromarketing hilfreich sein. Mithilfe eines A/B-Tests können Bilder (z.B. Profilbild, Titelbild Beitrags- oder Produktbilder) auf ihre Emotionalität untersucht werden. Im Anschluss kann dann das Bild bestimmt werden, welches aus neurowissenschaftlicher Sicht den größten Effekt erzielt. Durch eine bessere Bildauswahl kann sich die Loyalität des Nutzers zur Marke und zum Social-Media-Kanal erhöhen.

Neuromarketing kann auch dabei helfen, die Maßnahmen innerhalb einer Social-Media-Strategie zu verbessern. Mittels einer Kombination aus Eyetracking und EEG kann beispielsweise ein Suchpfad analysiert werden, sodass ermittelt werden kann, welche Abschnitte den Nutzer am stärksten beeinflussen. Diese Erkenntnisse helfen dann dabei, die Sprache oder den Schreibstil anzupassen und die Beiträge nutzerfreundlicher zu formulieren. Auf diese Weise können Nutzer bzw. zukünftige Konsumenten ein stärkeres Zugehörigkeitsgefühl zur Marke entwickeln.

Mithilfe von Neuromarketing ist es also möglich, die sozialen Netzwerke im Hinblick auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen und sie so bewusster einzusetzen. Dies hat zur Folge, dass die Nutzer besser angesprochen und dadurch eher zu Fans Eurer Marke und schließlich zum Käufer Eures Produktes werden.

In zweiten Teil dieses Beitrages soll die relativ trockene Theorie durch einige Anwendungsmöglichkeiten aus der Praxis aufgelockert werden.